Leyendo los últimos datos de la IAB... el panorama se pone feo, feo... incluso para la publicidad on-line...- ¿Descubriremos su lado oscuro?Las cifras correspondientes al Q3 arrojan a un crecimiento plano del Q2-Q3 de este año... y que esta tendencía incluso puede adquirir un cariz bajista para el Q4 y año 2009...
Todo ello... está provocando que los analistas estén re-haciendo como locos sus previsiones de crecimiento estimado para este año y para el próximo año... Así, están pasando de hablar de un crecimiento del 16% para este año a un 11.4% y para el 2009 un batacazo del 14.1% al 5.8%...
Aún así... estamos hablando de "crecimiento" (poco, pero crecimiento), lo cual ya le gustaría a muchos otros medios y empresas, no?...
De las claves que pueden hacer fluctuar estas previsiones destacan...
a) Será capaz la red de capturar la inversión que huye de los medios tradicionales?
b) Será el año que finalmente explosionarán las redes sociales como soporte publicitario?
c) La Internet TV empezará a avanzar con paso firme?
Al respecto de estas claves creo que hay algunas cosas a comentar...
a) Será capaz la red de capturar la inversión que huye...
-Debemos demostrar la transparencia del medio... y creo que aquí sobre temas de medición hay mucho que decir y hay mucha "tela por cortar"...-Debemos "educar" a los anunciantes sobre las posibilidades del medio... es un medio con sus características intrínsecas y esto no se trata de hacer copy&paste de los medios tradicionales.
-Debemos "educar" sobre el uso de las diferentes herramientas... ahora todos tenemos "el social media" en la punta de la lengua... pero hay mundo más allá... y además el "social media" es mucho más que un concepto... y existen muchos usos del mismo y aplicaciones con aplicaciones diferenciadas... Asimismo, debemos concienciar que no es "una obligación" sino "una necesidad" su uso... lo cual cambia muchas cosas... y que no todos podemos ser virales, tener red propia,... eso no tiene sentido...
-Debemos demostrar que es un medio que genera beneficios... y aquí el medir la transaccionalidad, el awareness, el engagement (que es posible!), tiene una relevancia brutal... ya que ayuda a contextualizar la inversión...
-Debemos admitir que todos estamos aprendiendo conjuntamente... y que queda mucho terreno desconocido... eso es importante... porque de los errores se aprende... pero hay que ser honesto y admitirlos.
b) Será el año de las redes sociales
-Esto está más difícil... éstas no cesan en empeño... pero como comentaba en un post anterior... creo que el modelo conceptual de generación de ingresos es "caduco"... el impacto publicitario por el impacto (aunque sea targetizado) en la redes no encaja... las redes son otro "mundo"... en las redes hay que pensar bajo el paradigma de "fuente de información"... En este sentido... hay un artículo de Bob Garfield en Adage que creo que es muy clarificador... el habla de "New data economy"... y creo que refleja donde puede estar el filón para este tipo de medios... eso sí... requiere de más esfuerzo por parte de los anunciantes... pero es lo que hay...
-Hay que poner orden... lo que no puede ser es que bajo cada piedra nazca una red social... que todas las campañas que se conceptualicen tengan forma de red social,... no podemos estar logineados en "n sitios" de forma simultánea, no podemos actualizar todos nuestro legado on-line de forma dispersa, no podemos estar subiendo fotos en todos los sitios, chateando, convirtiéndonos en fans de,... o sacamos una herramienta que te lo permita gestionar todo desde ella... o muchas serán "cementerios de datos"...
-¿Qué hay de lo mío?... creo que una fuente de futuro serán las redes verticales... las horizontales están bien... pero al final no sabes bien bien que haces allí a parte de ser fan de "super coco" u otros seres extraños, enviarte mensajitos con gente que no ves hace 20 años,... Pero... ¿Cuántas redes realmente aportan valor al usuario?... ¿de cuántas sacas algún beneficio real, cuantificable y diferencial respecto otros medios?... en las redes sociales verticales tipo "Inusual" para perfiles creativos o "ebuga" para forofoss de la automoción sí... almenos yo lo veo así...
c) La Internet TV empezará a avanzar con paso firme...
-Vivimos en un mundo de audiencias fraccionadas, que con el apagón analógico aún se agravará más... El cual además se ve afectado porque las nuevas generaciones su "caja tonta" se llama Internet... y porque todos tenemos grima (hay que decir que nos la han fomentado) a las pausas publicitarias... con lo cual, cada vez es más difícil impactar en el colectivo deseado con el nivel de intensidad deseada a través de la TV...
-La medición del medio es paupérrima... estamos hablando de un parque de audímetros inferior a las 2.000 unidades... para un medio con un reach potencial de más del 90% de la población, con más del 50% de viviendas con más de un televisor... y que todavía sigue hablando de GRP's y % de audiencia de los programas (que no de los spots)... Métricas del siglo XX... para necesidades del siglo XXI
-Internet salvará a la TV... puede sonar a surrealista... pero podría ser... Me explico, Internet se convertirá en el centro de planificación (eso ocurrirá sure!)... y Google con su Adplanner, Trends for websites, Insight y otras tools... nos empieza a dar luz de como podría ser una experiencia de este tipo... ¿Por qué no planificar también otros medios de forma sinérgica online?... si nuestro target está allí y podemos medir impacto, ¿Por qué no?... hemos de pensar en campañas integrales y en cross-media... De hecho, Google ya lleva tiempo experimentando con Print Ads y Tv Ads (acuerdos con NBC y cadenas de cable)... y la cosa promete... sobretodo por la facilidad de planificación, accesibilidad a estos formatos, transparencia de costes y medición...
-Internet segunda oportunidad para los spots... mientras se consolida la gran plantaforma de cross-media... Internet está siendo la segunda oportunidad y en algunos casos plataforma de lanzamiento de muchos spots... Sites como Youtube, Hulu, Yahoo Video,... han revolucionado la difusión de muchas campañas... y además han abierto la vía al user generated spot... el cual refuerza los vínculos con la marca y el buzz de la misma (casos como el de smint y diet coke o el del lanzamiento del iphone son famosos). Hay que decir que en este caso... se demuestra una vez más la apuesta de Google por ser EL PLANNER PLACE de este futuro cross.media... con un dominio insultante -44.1% de share en Online video, el segundo que es la red de Fox tiene el 3.9%...
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