Social Media metrics

Que los Social Media... son cada vez más una "commodity" de nuestras vidas... es una realidad inaplacable... ¿No?

-E.marketer publicaba hoy... que el 54% de los internautas americanos usan las redes sociales...
-Se estima que en el 2010 el 98% de la Generación Y será usuario de los social media
-...

Y por FIN... (lo pongo en mayúsculas porque ya tocaba)... la IAB ha decidido hacerles un poquito de caso... y se han dignado a publicar una guía para intentar estandarizar "métricas" de uso para analizar el comportamiento...

Ya tocaba... sobretodo que una institución con cierto prestigio... ponga unas mínimas bases... para que todos podamos hablar en el mismo idioma...

Y entrando en el detalle... el documento define 3 categorías:
• Social Media Sites
• Blogs
• Widgets & Social Media Applications

Y a parte de las métricas estándar...
-usuarios únicos
-coste por usuario único
-páginas vistas
-visitas
-recurrencia
-tasa de interacción
-tiempo por visita y por usuario
-acciones realizadas- downloads, comments, invitaciones enviadas, grupos creados, visualizaciones de video, juegos jugados,...

Se añaden de específicas para dos de las categorías:
Blogs
a) Tamaño de la conversación
-número de sites donde se reproducen el contenido del anunciante- es decir una métrica de "viralidad"...
-número de links (in & out) vinculados con la contenido del anunciante- más "viralidad"...
-reach de la conversación- usuarios únicos (desduplicados) de los sites en los que se ha reproducido el contenido del anunciante
b) Relevancia del site
-frases/ keywords en el blog receptor que se pueden identificar/ vincular con la campaña
c) Credibilidad del autor
-número de posts del autor que incluyen frases/ keywords relevantes para el anunciante
-número de links (in & out) vinculados con el contenido del anunciante
-fecha del último post con frases/ keywords relevantes para el anunciante
-fecha entre el primer y último post con frases/ keywords relevantes para el anunciante
d) Frescura del contenido
-tiempo entre posts- da una idea de la actividad del blogger

Widgets & Applications
-número de instalaciones
-usuarios activos
-perfil de usuario
-reach (en usuarios únicos)
-crecimiento de la base instalada
-nivel de influencia- viralidad en la instalación de los widgets
-número de aplicaciones instaladas por usuario
-número de widgets por página y usuario
-Ciclo de vida del widget- tiempo que está instalado y activo

En fin... no entiendo porque no se definen también específicas para los social media sites (p.e: no es lo mismo lo que pasa en twitter que en myspace, hi5, facebook,...)... ¿?... pero algo es algo... y ya tenemos una base "oficial" sobre la que trabajar..., no?

Cumbres borrascosas...

Leyendo los últimos datos de la IAB... el panorama se pone feo, feo... incluso para la publicidad on-line...- ¿Descubriremos su lado oscuro?
Las cifras correspondientes al Q3 arrojan a un crecimiento plano del Q2-Q3 de este año... y que esta tendencía incluso puede adquirir un cariz bajista para el Q4 y año 2009...

Todo ello... está provocando que los analistas estén re-haciendo como locos sus previsiones de crecimiento estimado para este año y para el próximo año... Así, están pasando de hablar de un crecimiento del 16% para este año a un 11.4% y para el 2009 un batacazo del 14.1% al 5.8%...

Aún así... estamos hablando de "crecimiento" (poco, pero crecimiento), lo cual ya le gustaría a muchos otros medios y empresas, no?...

De las claves que pueden hacer fluctuar estas previsiones destacan...

a) Será capaz la red de capturar la inversión que huye de los medios tradicionales?
b) Será el año que finalmente explosionarán las redes sociales como soporte publicitario?
c) La Internet TV empezará a avanzar con paso firme?

Al respecto de estas claves creo que hay algunas cosas a comentar...

a) Será capaz la red de capturar la inversión que huye...

-Debemos demostrar la transparencia del medio... y creo que aquí sobre temas de medición hay mucho que decir y hay mucha "tela por cortar"...
-Debemos "educar" a los anunciantes sobre las posibilidades del medio... es un medio con sus características intrínsecas y esto no se trata de hacer copy&paste de los medios tradicionales.
-Debemos "educar" sobre el uso de las diferentes herramientas... ahora todos tenemos "el social media" en la punta de la lengua... pero hay mundo más allá... y además el "social media" es mucho más que un concepto... y existen muchos usos del mismo y aplicaciones con aplicaciones diferenciadas... Asimismo, debemos concienciar que no es "una obligación" sino "una necesidad" su uso... lo cual cambia muchas cosas... y que no todos podemos ser virales, tener red propia,... eso no tiene sentido...
-Debemos demostrar que es un medio que genera beneficios... y aquí el medir la transaccionalidad, el awareness, el engagement (que es posible!), tiene una relevancia brutal... ya que ayuda a contextualizar la inversión...
-Debemos admitir que todos estamos aprendiendo conjuntamente... y que queda mucho terreno desconocido... eso es importante... porque de los errores se aprende... pero hay que ser honesto y admitirlos.

b) Será el año de las redes sociales

-Esto está más difícil... éstas no cesan en empeño... pero como comentaba en un post anterior... creo que el modelo conceptual de generación de ingresos es "caduco"... el impacto publicitario por el impacto (aunque sea targetizado) en la redes no encaja... las redes son otro "mundo"... en las redes hay que pensar bajo el paradigma de "fuente de información"... En este sentido... hay un artículo de Bob Garfield en Adage que creo que es muy clarificador... el habla de "New data economy"... y creo que refleja donde puede estar el filón para este tipo de medios... eso sí... requiere de más esfuerzo por parte de los anunciantes... pero es lo que hay...
-Hay que poner orden... lo que no puede ser es que bajo cada piedra nazca una red social... que todas las campañas que se conceptualicen tengan forma de red social,... no podemos estar logineados en "n sitios" de forma simultánea, no podemos actualizar todos nuestro legado on-line de forma dispersa, no podemos estar subiendo fotos en todos los sitios, chateando, convirtiéndonos en fans de,... o sacamos una herramienta que te lo permita gestionar todo desde ella... o muchas serán "cementerios de datos"...
-¿Qué hay de lo mío?... creo que una fuente de futuro serán las redes verticales... las horizontales están bien... pero al final no sabes bien bien que haces allí a parte de ser fan de "super coco" u otros seres extraños, enviarte mensajitos con gente que no ves hace 20 años,... Pero... ¿Cuántas redes realmente aportan valor al usuario?... ¿de cuántas sacas algún beneficio real, cuantificable y diferencial respecto otros medios?... en las redes sociales verticales tipo "Inusual" para perfiles creativos o "ebuga" para forofoss de la automoción sí... almenos yo lo veo así...

c) La Internet TV empezará a avanzar con paso firme...

-Vivimos en un mundo de audiencias fraccionadas, que con el apagón analógico aún se agravará más... El cual además se ve afectado porque las nuevas generaciones su "caja tonta" se llama Internet... y porque todos tenemos grima (hay que decir que nos la han fomentado) a las pausas publicitarias... con lo cual, cada vez es más difícil impactar en el colectivo deseado con el nivel de intensidad deseada a través de la TV...
-La medición del medio es paupérrima... estamos hablando de un parque de audímetros inferior a las 2.000 unidades... para un medio con un reach potencial de más del 90% de la población, con más del 50% de viviendas con más de un televisor... y que todavía sigue hablando de GRP's y % de audiencia de los programas (que no de los spots)... Métricas del siglo XX... para necesidades del siglo XXI
-Internet salvará a la TV... puede sonar a surrealista... pero podría ser... Me explico, Internet se convertirá en el centro de planificación (eso ocurrirá sure!)... y Google con su Adplanner, Trends for websites, Insight y otras tools... nos empieza a dar luz de como podría ser una experiencia de este tipo... ¿Por qué no planificar también otros medios de forma sinérgica online?... si nuestro target está allí y podemos medir impacto, ¿Por qué no?... hemos de pensar en campañas integrales y en cross-media... De hecho, Google ya lleva tiempo experimentando con Print Ads y Tv Ads (acuerdos con NBC y cadenas de cable)... y la cosa promete... sobretodo por la facilidad de planificación, accesibilidad a estos formatos, transparencia de costes y medición...
-Internet segunda oportunidad para los spots... mientras se consolida la gran plantaforma de cross-media... Internet está siendo la segunda oportunidad y en algunos casos plataforma de lanzamiento de muchos spots... Sites como Youtube, Hulu, Yahoo Video,... han revolucionado la difusión de muchas campañas... y además han abierto la vía al user generated spot... el cual refuerza los vínculos con la marca y el buzz de la misma (casos como el de smint y diet coke o el del lanzamiento del iphone son famosos). Hay que decir que en este caso... se demuestra una vez más la apuesta de Google por ser EL PLANNER PLACE de este futuro cross.media... con un dominio insultante -44.1% de share en Online video, el segundo que es la red de Fox tiene el 3.9%...

En definitiva... que se nos acercan nubarrones muy negros para los que nos movemos en el entorno on-line... pero también es cierto que tenemos muchas posibilidades y opciones para alterar esta situación- aunque tocará trabajar duro... y sobretodo tenemos un futuro a medio plazo muy, muy interesante... ¿No os parece?

Crece y crece sin parar...

Eso es lo que parece que hace Google en Europa... y sino fijaros en estos datos que aparecían publicados hace unos días en el diario The Guardian (por cierto buenísimo como muestran los gráficos interactivos- así si que me añaden valor a mi lectura...)

Según los datos publicados... Google prevé cerrar el año 2008 con una facturación en UK de 3.500M de $.... Siendo UK el segundo mercado en importancia para la empresa tras USA... y representando ya el 15% del total de la facturación...

Pero lo relevante de todo esto... es que si se cumplen los pronósticos (en el Q1 han hecho 803M $), la facturación de Google superará a la de toda la de la prensa nacional del Reino Unido y a la de la cadena de televisión ITV1 (la cadena comercial líder)...

Sólo por delante de ellos... quedarían la facturación global de la prensa regional y la del global de las televisiones comerciales...

Google desembarcó en UK en el 2002... y su recorrido en estos años ha sido fulgurante:

-En 2004 - supera los ingresos que generaba el sector de la publicidad en cines (403M$ )

-En 2005 - supera al canal 5 de televisión e igual la inversión global en radio (878M $)

-En 2006 - supera al canal 4, dobla la facturación global de la radio, supera la inversión en revistas comerciales y en publicidad out-door. (1.600M $)

-En 2007 - supera la inversión en revistas de negocios, supera la inversión en TV multi-canal y se acerca peligrosamente a ITV1 (2.531 M $)

-En 2008- si se cumple lo planificado... superarán a la inversión en prensa nacional y al canal de televisión líder en UK- ITV1 (3.500M $)

En 2008 será también el año en que por primera vez la inversión total en Internet en UK superará a la de cualquier otro medio... Brutal!!!, No os parece?

Esta tendencia es especialmente relevante... sitúan a UK en la punta de lanza de los países que apuestan a nivel publicitario por el medio on-line...

En Estados Unidos..., la cuna de Internet la tendencia es similar... pero las proyecciones a 2011 aunque auguran un notable crecimiento de Internet todavía lo dejan lejos de la TV... La previsión corto placista para el 2009 según e.Marketer lo sitúan como el 4 medio... por detrás de la TV (en lenta recesión), las revistas (en crecimiento moderado) y la prensa en clara recesión (curioso este caso... en el que Google en USA está haciendo una fuerte apuesta por defender la validez de la prensa en lo que a soporte publicitario se refiere- eso sí... integrándola en su servicio multi.plataform de publicidad... Internet salvando el papel!!)

Y en España... ¿Qué?... pues vamos un poco a remolque de los países punteros... pero bueno eso es normal... como en muchos otros casos... somos un país de "followers"... De todos modos, según los datos del último estudio de la IAB y PriceWaterhouse que recoge datos hasta cierre del 2007... el crecimiento de la inversión en Internet es con diferencia la del medio que más ha crecido +55% en el último año... aunque por debajo de los crecimientos del 2005 y en especial 2006... De todos modos todavía en números absolutos está por detrás de la publicidad exterior, radio y evidentemente revistas, prensa y TV...

Estos datos, en % de inversión on-line nos sitúan en el ránking de Europa muy por detrás de UK, Francia, Alemania, Italia y con Dinamarca pisándonos los talones... Las previsiones del estudio para el 2008 son optimistas y hablan de una inversión de 700M €... y que si se cumple Internet estará en cifras similares de inversión que radio, exterior y revistas y que ya en el 2009... será el tercer medio por detrás de la televisión y la prensa...

En fin... como conclusiones yo me quedo con...

-Cuan de diferentes pueden llegar a ser los países en el consumo de medios- tenemos el caso de dos países anglosajones con dinámicas similares pero diferentes- el peso en UK de la prensa regional es muy alto y en USA en cambio las revistas consiguen sobrevivir... o el caso de dos países europeos (de la Europa puntera) como UK y España en dos estados de maduración del medio on-line muy diferentes...

-Como una marca consigue mover el mercado... - el caso de Google en UK es espectacular... que ellos solitos ya superen los ingresos de canales enteros es una pasada!!!... pero es que si vemos en España el 49% de la inversión son enlaces patrocinados (Google ostenta el honor de albergar el 95% de las búsquedas en España)...

-Cuanto camino nos queda aún por recorrer!!!... en especial en España (cuanta diversión que nos queda!!!)... y más viendo por ejemplo que seguimos abusando de la cultura de la "interrupción", insistiendo en medios que no se ajustan a nuestro target pero que son un clásico de todo plan de medios (muchas veces porque queda bien, demuestra poderio,...),... mientras los consumidores cada vez creen menos en nuestros mensajes (un estudio de la consultora Yankelovich afirmaba que el 76% de los consumidores no se creen los mensajes comerciales), su consumo de medios es cada vez más selectivo (han tenido que agudizar el ingenio para huir de los spots) y sobretodo está en plena migración hacia el medio on-line (otro estudio europeo en este caso de la EIAA- decía a finales del 2007 que el consumo entre las nuevas generaciones de Internet ya superaba al de la TV y que los targets que más crecían en el uso del medio on-line eran los silver surfers (+55) y las mujeres)...

Creo que todos tendríamos que tener en cuenta este gráfico del Informe Infoadex 2008... que para mi dislumbra de forma bastante clara el camino a seguir, ¿No os parece?