Retro spot, Retro targeting...

Curioso este spot de Pepsi, ambientado en los años '70...

Pero más allá de la creatividad... con ese toque Kitsch... lo interesante es la planificación de la campaña...

Como el spot supera en mucho el tiempo medio de los spots- durá 2:23 minutos... han decidido difundirlo por internet en Hulu...

Y aquí aparece el aspecto curioso- el spot se ha targetizado para que aparezca junto a series como Canción Triste de Hill Street, Galactica (la original), o el sitcom de los '70 The Mary Tyler Moore Show,...

En definitiva... targetización televisiva por creatividad, contenido, edad, emociones... nada de masas... público de nicho... el que ahora está en los 35-40... y ha vivido los '70...

Vamos como lo que hace Minute Maid con sus spots de Los Payasos de la tele, Wickie el Vikingo o Parchis...- lo que pasa es que en este caso... no llegan a la targetización por contenido...


¿Será una vía de futuro para hacer más relevantes los spots y top of mind los anunciantes?... ¿la TV generalista podrá cubrir esta demanda de targetización?... Internet claramente sí... la targetización y la difusión viral son dos de sus armas más poderosas... :-)

¿Qué opináis vosotros?

Reinventarse o morir...

Aún recuerdo como a finales de los '90, principios del S.XXI, estaba "chupado" encontrar montones de webs desde las que descargarse en segundos archivos .mp3 de rabiosa actualidad... posteriormente fue el momento de los programas P2P (emule, Kaaza, Torrent, Ares,...) y se inicio la lucha fraticidad por la defensa de los "derechos de autor"...- lucha que sigue y sigue a día de hoy...

Sinceramente desde mi punto de vista, bajo el panorama actual es igual a batalla perdida- "se cierra un site/ programa" y "aparecen 5 nuevos"... en el cuerpo a cuerpo... los usuarios son más y más rápidos de reacción... es una guerra de guerrillas y la ganarán seguro!!

Ahora bien... creo que pueden haber otras formas de "batallar"... donde los productores de contenido si que pueden tener una ventaja competitiva... es la "batalla del valor añadido"...

El camino, creo que lo empezó a marcar de forma diferencial y notoria hace unos años, Apple con iTunes... su propuesta- una biblioteca musical casi interminable, con archivos de calidad, segura, de rápido acceso, recomendaciones,... a un precio ridículo por canción...- cuanto hubiese pagado yo en mi infancia por poderme "tostar" cd's a medida en cualquier store... eso es itunes :-)

Está claro que no es una propuesta que "a todo el mundo satisface" (creo que eso es imposible)... ya que vía P2P- tengo la biblioteca, una calidad "relativa" y es gratis... pero sí que a muchos... digamos que "más perezosos" o que primamos aspectos como "inmediatez", "calidad", "seguridad" si que nos convenció...

A partir de aquí han surgido diferentes "ejemplos"... de que las cosas se pueden hacer de forma diferente- Aportando Valor y no sólo con demandas en los tribunales... Yo tengo 3 en mente que me tienen "pillado":

-spotify: creo que está en boca de todo el mundo... Desde un punto de vista "funcional" no es que sea una pasada- en pleno S.XXI te tienes que instalar un software, el buscador estaría bien que tuviese más opciones... pero si que tiene una "propuesta de valor" muy potente...- una biblioteca inmensa, una calidad de reproducción brutal y una componente "social"...

Sinceramente creo que están revolucionando lo visto hasta ahora en el terreno musical... ¿Para qué tener los archivos físicamente en tu ordenador?... spotify te ofrece acceder a ellos desde cualquier sitio... con una calidad (aspecto básico) espectacular y con un fondo discográfico alucinante... y además con el consentimiento de las discográficas... Cloud Music...!!!

-yodecido: en este caso me tiene "pillada" la iniciativa por su atrevimiento... Que una productora española como Filmax en vez de esconder la cabeza ante los cambios decida hacerles frente y buscar una propuesta de valor para el nuevo consumidor... es de aplaudir!!

Su propuesta de valor, simple... un videoclub con un amplio catálogo que te permite "comprar" el acceso al contenido o bien su descarga... por un precio razonable. Una musiteca con el mismo concepto de modelo que iTunes (esto es menos innovador)... y sobretodo un canal de TV... en el que disfrutar de forma gratuita de películas por temáticas con una calidad de reproducción más que aceptable...- "la pantalla de ordenador se convierte en la pantalla de TV!!

-Hulu: es una iniciativa que llevo siguiendo desde que empezó... y esperando "ansioso" que abran su acceso fuera de US... sólo lo pude probar allí hace casi un año... y la verdad es que la propuesta prometía... Un archivo de rabiosa actualidad de TV series... a las que puedes acceder desde tu ordenador... y sin cortes publicitarios... sólo 15-20' antes de empezar... El sueño de todo teleespectador, no? sponsored content... que te lo ofrece...!!!

Son sólo 3 ejemplos... de los muchos que hay... y que día a día van apareciendo...

El último que he conocido... ha sido una iniciativa de MTV... "99 dollar music videos"...

¿En qué consiste?... básicamente en buscar el quid-pro-quo entre UGC y traditional business... MTV ofrece el canal para promocionarte y tú pones el contenido...

Es una iniciativa dirigida a grupos de la "long tail"... los cuales pueden crear un video musical- una exigencia... que cueste menos de 99$... y MTV pone su maquinaria promocional para darlo a conocer... a partir de aquí se hay éxito... existe un modelo de revenue share...

En definitiva... que los que se decidan por la táctica de la "guerra de guerrillas"... lo tienen crudo... pero los que apuesten por la estrategia "del valor añadido"... tiene mucho que decir...

Es simplemente una cuestión de pensar a "corto, cortísimo plazo" vs "a medio, largo plazo"...

¿Qué opináis vosotros?

Cumbres borrascosas...

Leyendo los últimos datos de la IAB... el panorama se pone feo, feo... incluso para la publicidad on-line...- ¿Descubriremos su lado oscuro?
Las cifras correspondientes al Q3 arrojan a un crecimiento plano del Q2-Q3 de este año... y que esta tendencía incluso puede adquirir un cariz bajista para el Q4 y año 2009...

Todo ello... está provocando que los analistas estén re-haciendo como locos sus previsiones de crecimiento estimado para este año y para el próximo año... Así, están pasando de hablar de un crecimiento del 16% para este año a un 11.4% y para el 2009 un batacazo del 14.1% al 5.8%...

Aún así... estamos hablando de "crecimiento" (poco, pero crecimiento), lo cual ya le gustaría a muchos otros medios y empresas, no?...

De las claves que pueden hacer fluctuar estas previsiones destacan...

a) Será capaz la red de capturar la inversión que huye de los medios tradicionales?
b) Será el año que finalmente explosionarán las redes sociales como soporte publicitario?
c) La Internet TV empezará a avanzar con paso firme?

Al respecto de estas claves creo que hay algunas cosas a comentar...

a) Será capaz la red de capturar la inversión que huye...

-Debemos demostrar la transparencia del medio... y creo que aquí sobre temas de medición hay mucho que decir y hay mucha "tela por cortar"...
-Debemos "educar" a los anunciantes sobre las posibilidades del medio... es un medio con sus características intrínsecas y esto no se trata de hacer copy&paste de los medios tradicionales.
-Debemos "educar" sobre el uso de las diferentes herramientas... ahora todos tenemos "el social media" en la punta de la lengua... pero hay mundo más allá... y además el "social media" es mucho más que un concepto... y existen muchos usos del mismo y aplicaciones con aplicaciones diferenciadas... Asimismo, debemos concienciar que no es "una obligación" sino "una necesidad" su uso... lo cual cambia muchas cosas... y que no todos podemos ser virales, tener red propia,... eso no tiene sentido...
-Debemos demostrar que es un medio que genera beneficios... y aquí el medir la transaccionalidad, el awareness, el engagement (que es posible!), tiene una relevancia brutal... ya que ayuda a contextualizar la inversión...
-Debemos admitir que todos estamos aprendiendo conjuntamente... y que queda mucho terreno desconocido... eso es importante... porque de los errores se aprende... pero hay que ser honesto y admitirlos.

b) Será el año de las redes sociales

-Esto está más difícil... éstas no cesan en empeño... pero como comentaba en un post anterior... creo que el modelo conceptual de generación de ingresos es "caduco"... el impacto publicitario por el impacto (aunque sea targetizado) en la redes no encaja... las redes son otro "mundo"... en las redes hay que pensar bajo el paradigma de "fuente de información"... En este sentido... hay un artículo de Bob Garfield en Adage que creo que es muy clarificador... el habla de "New data economy"... y creo que refleja donde puede estar el filón para este tipo de medios... eso sí... requiere de más esfuerzo por parte de los anunciantes... pero es lo que hay...
-Hay que poner orden... lo que no puede ser es que bajo cada piedra nazca una red social... que todas las campañas que se conceptualicen tengan forma de red social,... no podemos estar logineados en "n sitios" de forma simultánea, no podemos actualizar todos nuestro legado on-line de forma dispersa, no podemos estar subiendo fotos en todos los sitios, chateando, convirtiéndonos en fans de,... o sacamos una herramienta que te lo permita gestionar todo desde ella... o muchas serán "cementerios de datos"...
-¿Qué hay de lo mío?... creo que una fuente de futuro serán las redes verticales... las horizontales están bien... pero al final no sabes bien bien que haces allí a parte de ser fan de "super coco" u otros seres extraños, enviarte mensajitos con gente que no ves hace 20 años,... Pero... ¿Cuántas redes realmente aportan valor al usuario?... ¿de cuántas sacas algún beneficio real, cuantificable y diferencial respecto otros medios?... en las redes sociales verticales tipo "Inusual" para perfiles creativos o "ebuga" para forofoss de la automoción sí... almenos yo lo veo así...

c) La Internet TV empezará a avanzar con paso firme...

-Vivimos en un mundo de audiencias fraccionadas, que con el apagón analógico aún se agravará más... El cual además se ve afectado porque las nuevas generaciones su "caja tonta" se llama Internet... y porque todos tenemos grima (hay que decir que nos la han fomentado) a las pausas publicitarias... con lo cual, cada vez es más difícil impactar en el colectivo deseado con el nivel de intensidad deseada a través de la TV...
-La medición del medio es paupérrima... estamos hablando de un parque de audímetros inferior a las 2.000 unidades... para un medio con un reach potencial de más del 90% de la población, con más del 50% de viviendas con más de un televisor... y que todavía sigue hablando de GRP's y % de audiencia de los programas (que no de los spots)... Métricas del siglo XX... para necesidades del siglo XXI
-Internet salvará a la TV... puede sonar a surrealista... pero podría ser... Me explico, Internet se convertirá en el centro de planificación (eso ocurrirá sure!)... y Google con su Adplanner, Trends for websites, Insight y otras tools... nos empieza a dar luz de como podría ser una experiencia de este tipo... ¿Por qué no planificar también otros medios de forma sinérgica online?... si nuestro target está allí y podemos medir impacto, ¿Por qué no?... hemos de pensar en campañas integrales y en cross-media... De hecho, Google ya lleva tiempo experimentando con Print Ads y Tv Ads (acuerdos con NBC y cadenas de cable)... y la cosa promete... sobretodo por la facilidad de planificación, accesibilidad a estos formatos, transparencia de costes y medición...
-Internet segunda oportunidad para los spots... mientras se consolida la gran plantaforma de cross-media... Internet está siendo la segunda oportunidad y en algunos casos plataforma de lanzamiento de muchos spots... Sites como Youtube, Hulu, Yahoo Video,... han revolucionado la difusión de muchas campañas... y además han abierto la vía al user generated spot... el cual refuerza los vínculos con la marca y el buzz de la misma (casos como el de smint y diet coke o el del lanzamiento del iphone son famosos). Hay que decir que en este caso... se demuestra una vez más la apuesta de Google por ser EL PLANNER PLACE de este futuro cross.media... con un dominio insultante -44.1% de share en Online video, el segundo que es la red de Fox tiene el 3.9%...

En definitiva... que se nos acercan nubarrones muy negros para los que nos movemos en el entorno on-line... pero también es cierto que tenemos muchas posibilidades y opciones para alterar esta situación- aunque tocará trabajar duro... y sobretodo tenemos un futuro a medio plazo muy, muy interesante... ¿No os parece?

Joost No download

Por fin!!!... a partir de ahora ya no hace falta descargarte nada... para poder disfrutar de JOOST...

Buff... que alivio (I hate downloads y plug in's),que para ver una on-line TV requiriese de una acción en el mundo OFF era toda una contradicción...

Seguramente la irrupción de Hulu.com..., esperemos que pronto abierto para los que no vivimos en USA (que ya toca!!- lo probé en Mayo en USA y realmente funcionaba muy bien- rápido, mucho contenid0,...), les habrá puesto las pilas...

Eso sí... salen en 100% on-line... pero con la publi metida en la médula... mogollón de in-ads (en formato pre-roll) por todos lados... bueno de algo tendrán que vivir... y alguna pequeña penitencia tendremos que pagar por disfrutar de ello :)

Por cierto... espectacular el vídeo "Womanizer" de Britney Spears (también disponible en Youtube)...

Y para los nostálgicos... este clásico de los video clips... Thriller!! (por cierto también en Youtube)...



Con estos dos ejemplos... de todos modos me salta una gran duda... ¿Tienen futuro estos servicios?... me explico... en un mundo Youtubizado (perdón por el palabrejo)... en que no ha acabado emitirse, grabarse algo que ya está en la red...- casi siempre por parte de los usuarios (que se anticipan a todo)... ¿Qué valor me dan estos servicios?...

Claramente para mi el valor pasa por la calidad, "exclusividad" del contenido... lo cual implica... labor comercial, acuerdos con los grandes productores... y eso me suena difícil... y a parte ¿Quién garantiza que no exista el "topo"...? Ummm... me suena difícil... por muchas leyes que se quieran poner... porque es "como ponerle barreras al campo", ¿No os parece?

Video es video...

Aunque parece obvio... parece que no lo es para todo el mundo... Los videos (contenido & publicity) por Internet han de tener su propio formato... y no sirve con hacer un copy&paste de lo que hemos preparado para TV y listos...

Esto me recuerda mucho a lo que paso a principios del 2000 con la aparición del WAP & i.mode... en el que lo que hacíamos es hacer un copy&paste de lo que teníamos en Internet y claro... luego lo que decíamos era... ESTO NO FUNCIONA!!!

Cada medio tiene sus propias características... y eso no lo tenemos que olvidar...

En OME pude escuchar a mi amigo Daniel Casal... que acaba de lanzar un proyecto ambicioso houyhnhnms (un día le tengo que preguntar por lo del nombre... que tiene tela), el cual se quiere hacer un hueco dentro del webTV... y una de las cosas que remarcaba era la referida al tiempo de atención... venía a decir algo así: delante de una pantalla de cine podemos aguantar 2-3h seguidas, delante de una TV 1-1.5h, delante de una pantalla de ordenador 0.5h y delante de un móvil 5''... cuanta razón tiene!!! y todo ello suponiendo que las imágenes que estamos viendo nos estén aportando algo... que con el tema de que es fácil subir videos a la red en muchos casos esto segundo es utópico...

En Internet los usuarios somos mucho más pro-activos que frente a la "caja tonta"... delante del monitor tenemos en nuestras manos el control... y con el esfuerzo de un clic, cambiamos rápidamente de escenario, contenido,...- esto afecta a los contenidos... pero de forma muy clara a la publicidad asociada a los mismos... los spots de 30'' son excesivos... demasiado tiempo para pensar que hacer con el cursor... los estudios hablan de un máximo de 10-15''... Los spots "monólogo" se encuentran como un pulpo en un garaje en la red... se necesita contenido directo que involucre al espectador y sobretodo que le incite a querer saber más- INTERACCIÓN!!

Asimismo otro tema relevante es como se muestra la publicidad... en la TV normalmente lo que tenemos es una escaleta en la que se van intercalando anuncios y programas (bueno muchas veces parece que existan más anuncios que programas...) y a la finalización de uno arranca el siguiente..., pero en Internet... esa es la forma óptima?...- la verdad es que no hay nada escrito, la opción que se ha tomado es la de clonar la TV (pre-roll)... pero empieza aparecer nuevas vías: publicidad intersticial, targetización en función del contenido visualizado,...

Todo ello lo hemos de mezclar con el echo de que cada vez más el consumo de Internet está reemplazando al de TV, que el ad-skipping es ya casi una cultura nacional y que el medio on-line requiere de la interactividad sí o sí... En definitiva todo un mundo a descubrir!!!

Los proyectos de video TV surgen como "setas": Hulu.com, Houyhnhnms.com, Joost TV,... los grandes "video containers" crecen y crecen... como Youtube, Yahoo Video, Google Video,... los grandes empresas se mueven en el tema... Google igual que hizo con los radio ads ahora se está metiendo de lleno con los TV ads, Yahoo va a dotar a Flickr de sección de videos, las grandes compañías de comunicación de USA no quieren quedarse fuera,...

En definitiva... Internet es:

-Barato (producir puede ser más económico... aunque tenemos ejemplos de despliegues al nivel de la gran pantalla- caso Pirelli)

-Interactivo nuestra campaña se puede enriquecer con los usuarios y podermos establecer comunicación con ellos

-Es medible 100%... esto no me canso de repetirlo... pero en este caso- comparándolo con un medio como la TV creo que la relevancia de este concepto es mayor...

-Nos permite targetizar el impacto de una forma mucho más fina...

y sobretodo es el medio del futuro, del cual nos queda mucho, mucho por descubrir...- al menos eso es lo que nos dicen las estadísticas,...

Sólo nos pide una cosa... QUE PENSEMOS EN ÉL!!! y que no hagamos refritos... quiere que lo mimemos... ¿Lo mimamos?