En estos 2 diagramas (perdonad por su calidad), se dibuja la estrategia de Google en el mundo de la publicidad para los
próximos 5 años...
Los diagramas están extraídos de un vídeo publicado por el
Wall Street Journal en el que a través de una entrevista a
Tim Amstrong, Ejecutivo Publicitario de
Google (VP de Ventas y Publicidad), con un simple rotulador y papel en blanco dibuja de forma esquemática (pero muy clara) el nuevo modelo publicitario que Big G quiere implementar.
Básicamente lo que la estrategia plantea es, convertirse en el multi-soporte publicitario Nº1…
RIGHT AD + RIGHT USER + RIGHT TIME + RIGHT PRICE + RIGHT MEASURAMENT-Para ello desarrolla una
estrategia de targetización y de multi-acceso a los diferentes targets
-Para ello desarrolla una
estrategia de expansión en soportes-Para ello desarrolla una
estrategia de expansión en herramientas de planificación y medición-Para ello desarrolla una
estrategia de democratización del acceso a estos serviciosEn sus diagramas… siguen manteniendo en una
posición de intermediador a las agencias… (si se las saltan a día de hoy de forma clara la lían…), pero sinceramente yo estaría preocupado si fuese ellas… sobretodo si no son capaces de plantear su propuesta de valor diferencial...
Google no sirve “
estrategia”, sino “
Tools” y “
Reach” y móntatelo tú (modelo IKEA)… con lo cual…
1-ESTRATEGIA - No la cubre… muchas empresas la tienen internalizada (otras no la tienen para nada clara), pero también es verdad que muchas agencias son muy pobres en esta faceta.
2-CREATIVIDAD -No la cubre (te la facilita indirectamente con text ads)… pero las pequeñas empresas no pueden afrontarla, las medianas pasan por un punto de internalizar (o trabajar puntualmente- por campañas con agencias)… y las grandes sí que lo tiene externalizado (sobretodo por las dificultades de producción y gestión de mega campañas anuales y mundiales)... Ahora bien, en función de cómo evolucionen los soportes, el peso que coja el UGC… esta vertiente puede perder peso o sufrir mutaciones relevantes...
3-PLANIFICACIÓN - La está empezando a cubrir… esta área es de las gran desconocidas… por las barreras de acceso a las herramientas (son caras), porque hasta hace poco era “
sota, caballo, rey”… Aquí las agencias & Planificadoras tienen una posición fuerte… pero Google está abriendo los “ojos” a muchos con su website trends y su AdPlanner. Además, hay el problema de “que datos me creo”… y que al menos en lo referido a on-line el valor que aporta una agencia/ planificadora es bajo… sobretodo si eres una empresa del mundillo (no arriesgan).
4-NEGOCIACIÓN/ PRICING - Las agencias conseguían hasta ahora “buenos precios” por volumen y luego podías conseguir descuentos interesantes en función de la relevancia de tu cuenta… pero Google democratiza el marketing… todo el mundo puede hacer low-cost advertising… en especial en on-line (y los nuevos targets es el medio que prefieren…)… Con lo cual otra revolución al canto… Google no “premia” a las agencias con rappels.
5-MEDICIÓN - Otro gran desconocido… hasta hace unos años herramientas “caras” y “alto desconocimiento”… y llega Analytics y lo pone todo patas arriba… Con Analytics muchos han conocido el fascinante mundo de la analítica web… y además se “sincroniza”con Adwords & Adsense report center (que es el cerebro de la bestia en lo que es control de campañas en soportes 3eros.)
Y así… pasito a pasito…
Google avanza… imparable!! Ahora está en una estrategia con las BIG AGENCIES (la primera
Publicis) de
intercambio de talento… lógico, estas agencias no tienen amenazada su posición y son grandes prescriptores de altas inversiones… de clientes que a día de hoy ven los soportes Google como de 2ª división… si consiguen que las agencias los prescriban “
jaque mate”...
El problema radica en esas agencias medianas… sobretodo las alejadas del mundo on-line, muy focalizadas en creatividad y planificación… pero como dicen los “chinos”…
toda amenaza puede ser una oportunidad…Que conste que no tengo nada en contra de las agencias... faltaría más... tuve la oportunidad de trabajar en uan de ellas durante un tiempo y soy defensor de esas agencias que actúan de "
partner" del cliente en el desarrollo del negocio...
Ahora bien... si que constato que se está produciendo un cambio de escenario... y se han de poner las "
Pilas"... si no se quieren quedar fuera de juego...
Hay "nichos" de desarrollo de negocio... Por ejemplo en estrategia (be
top of the wave con el máximo ROI) hay un filón… y en acercar el
mkt al pequeño empresario (olvidaros de pocas cuentas y grandes $… y cambiar el chip por muchos y pequeños ingresos) otro…
Así es como lo veo yo a día de hoy... con todo lo que “resuena” en el mercado… aunque todo puede cambiar, no?
¿Cómo lo veis vosotros?... ¿Lo veis de forma diferente?
Etiquetas: Advertising evolution, agencies, creativity, google, google strategy, Publicis, Small agencies, Talent exchange, wall street journal
A eso optará cuando se inaugure en breve (este otoño) el nuevo billboard encargado por la empresa Walgreens (dedicada al mundo farmacéutico) para cubrir su nuevo edificio corporativo. El mega billboard como no podía ser de otra forma se está construyendo en Times Square... Con sus más de 1500 metros cuadrados de superficie, más de 110.000 kg de peso y 12.000.000 de Led's para iluminarlo... deja pequeño al hasta ahora rey de Times Square... que era el famoso Billboard del NASDAQ que "sólo" tiene una superficie de 1000 metros cuadrados...
