Data... social media business model

Hace un tiempo... leí un artículo de Bob Gardfield en Advertising Age que realmente me gustó y mucho... y aunque ya hace casi 4 meses de eso (una eternidad en este mundo veloz y voraz)... quiero compartirlo con vosotros así como mis reflexiones al respecto...

El artículo se vertebra alrededor de la necesidad de encontrar un modelo de negocio "sostenible" y "potente" para Facebook... pero creo que todo lo que se dice es muy aplicable a todo el social media...

Empecemos...

Lo primero que nos dice Bob es... "Assume that, in the near future, connections between marketers and consumers will not be principally forged via display advertising but will be otherwise cultivated online. Assume that technology will offer more and more highly refined means for the marketer to learn about the consumer and the consumer to enjoy a real benefit in exchange"... una evidencia... pero que muchos todavía dudan... y sobre todo relevante la segunda parte de la frase... hablamos de "conocer" y "targetizar" no de bombardear, esto no va de GRP's, CPM's,... sino de individuos + conversaciones & interacciones...

De lo segundo que nos habla Bob es de "información x valor"... "Volunteered data, priceless as it is, nonetheless takes a marketer only so far. To create a genuine bond, an intimate relationship, requires a thorough understanding of consumer behavior, consumer interests, consumer sentiments, consumer moods, consumer movements and so on -- not the sort of information that you can put in a sign-up form, even if anybody were patient or generous or honest or self-aware enough to part with it. This requires what Sherlock Holmes called deduction. Also a bit of extrapolation, inference, intuition, divination, prediction and imputation"... Pero con dos dedos de cabeza... es decir sin abrumar de salida, pidiendo lo justo para aportar valor (genial si de salida podemos aportarlo sin pedir nada), creando un sistema que pida más a cambio de más... y sobretodo aprendiendo a explotarlo... sin pervertir el sistema... Este también es uno de los fundamentos de la "freeconomics" de Chris Anderson... ¿Estamos dispuestos a ello?... es decir a dar valor por información... o de salida queremos monetizar... si pensamos lo segundo... lo tenemos "peludo, peludo"....

Bob nos anima a arremangarnos y meternos de lleno en el data mining... pero enfocándolo a darle más valor al usuario en cada interacción... para ello habla del caso de e.Bay "Let's say you'd been on eBay three days ago and searched for a particular term, Ackley says. We store that in the user's cookie, so when we see that user out on the web again and we're serving an ad -- on Yahoo Mail, for instance -- we'll see that cookie. What we then do is pass that information to our banner ad. Now our banner ad is not a banner ad at all; it's a miniature application. And what it does is then goes to eBay and finds items that are like that keyword and pools them into the banner ad" Un caso claro de usar la información del usuario para que en las futuras interacciones el valor que le aportemos crezca y su engagement con la marca se multiplique...

Seguidamente, Mr. Gardfield nos reta a solventar el famoso dilema de John Wanamaker "half my advertising is wasted, but I don't know which half " Para ello... nos reta a abrir nuestra mente... a pensar si el comportamiento de "búsqueda" y "compra" de nuestros potenciales clientes es el mismo... ¿Lo es?... importante saberlo sobretodo si tenemos en cuenta que más del 40% de la inversión on-line se realiza en text ads... En definitiva "Consumers may know things they think they want, but they don't know for sure what they might want", es decir, nos están retando a que usemos el 100% de nuestro cerebro y no sólo el racional... abramos la mente, pensemos que vinculos más allá de los evidentes pueden tener nuestros productos con criterios de búsqueda... por ejemplo... tengo un producto que es un 4x4... ¿Por qué no vincularlo a términos atmosféricos?, nieve, lluvia ¿o del terreno? barro, pendiente ¿o zonas geográficas? pirineos, andorra ¿o asociados a valores que nos ofrece? seguridad= niños, guardería (football moms), ... si hacemos alguna búsqueda de este estilo comprobaremos que no aparece ningún anuncio de este tipo... ¿Por qué?... esta claro que es LONG TAIL... pero ¿Por qué, no?... el HEAD está masificado y hay que buscar alternativas más allá de lo evidente...

Profundizando en la materia Mr.Gardfield nos hace un toque de atención a no despreciar el poder de la "comunidad" para incrementar la aportación de valor individual... "Harnessing the power of the community to generate better results for the individual", este es el caso típico de Amazon y sus suggested o de Netfix... en el que las contribuciones de iguales (por diferentes criterios) a ti se convierten en recomendaciones para tu uso...

Asimismo... lanza otra proclama... "los poderosos no siempre serán los preferidos- This is a testament, of course, to the internet's vaunted democratization of everything"... aquí trata otra vez el concepto de LONG TAIL y como Internet democratiza el acceso a todo tipo de contenidos, como los pequeños pueden competir en igualdad de condiciones,... Para ello usa el ejemplo de las películas en Netfix, pero sería también aplicable a casos como el de Amazon, Lulu/ Bubok,...

El artículo es bastante más largo y está trufado de ejemplos/ casos... os lo dejo aquí para los que queráis leerlo en su total extensión...

Pero en resumen... y bajo mi interpretación lo que viene a decir es... el modelo de negocio de los social media se tiene que basar en los datos y no en los espacios publicitarios, no en el impacto masivo... sino en establecer herramientas que les permitan a los anunciantes interactuar con sus potenciales clientes y recabar información que permita mejorar la experiencia de usuario...

Asimismo, los social media deben actuar de "guardianes"... tienen la confianza de los usuarios, sus datos, sus conexiones, sus aficiones,... y lo que no puede ser es que perviertan el sistema vendiéndolas a doquier a cualquiera... si lo hacen estarán GAME OVER...

¿Qué opináis vosotros?