Producto Premium = Mkt Premium

Así es como se ha conceptualizado la última campaña del Whisky Chivas, que se ha desarrollado en México...

Chivas es de los whiskys considerados de gama media-alta y lo que se buscaba era incrementar el reconocimiento de marca del producto entre el target joven... El whisky dentro de este target (en España pasa igual...) no es una bebida Top of mind sino una simple opción más...

Así que se lanzaron a la piscina y montaron toda una campaña basada en el concepto de "concurso", en el cual el ganador podría disponer de un jet privado para viajar a tres destionos de Europa con 5 amigos más...- todo un regalo premium!!

Al final, lo que buscaban era acuñar el "way of life Chivas"... que como os podéis imaginar busca la exclusividad...

Para la promoción de la campaña optaron por hacer uso de TV, prensa, out-door y punto de venta (planificación que en España o la UE difícilmente hubiese sido viable por las restricciones que tiene el sector del alcohol junto al del tabaco...)
La promoción arrancaba en el mundo off-line y dirigía al consumidor al mundo on-line, donde debía participar en el concurso basado en preguntas sobre los destinos del viaje (Londres, Barcelona y Montercarlo)...

Los resultados públicos hablan de una participación del 12% de los consumidores de whisky (curiosa métrica ésta... no se como "narices" la han calculado...) además de la cara de satisfacción del ganador y sus amigos- seguro que estos se convierten en prescriptores :)

Más allá del casuística concreta de la campaña "Chivas", que no es que resalte por una creatividad diferencial, ni por una estrategia de mkt rompedora, ni por una implementación on-line que te deje con la boca abierta... por lo que me ha llamado la atención y me he lanzado a escribir sobre ella es por el "ejercicio de coherencia" de marca aplicado...

Parece una tonteria... pero muchas veces esto lo perdemos de vista... ¿Qué queremos que represente nuestro producto/ servicio/ empresa? versus ¿Cómo conectamos con el consumidor/ cliente?... ¿Cuántas veces hemos ido a cenar a un restaurante de lujo y el trato recibido no ha estado acorde con el resto? ¿Cuántas veces nos "gastamos un dineral en productos de belleza" y nos obsequían con unas simples muestras? ¿Cuántas veces al comprar un vehículo de alta gama como obsequio recibimos un simple paráguas o al llegar al taller nos tratan como desconocidos? o a la inversa... aunque esto es más raro, eso sí muy valorado pero difícilmente escalable...

Los recursos son finitos y tenemos que tener claro nuestro posicionamiento y saber targetizar para que la experiencia de marca sea lo más satisfactoria posible... claro está... que lo ideal sería poder tratar a todos como clientes A+, pero eso es utópico e incluso contraproducente para la percepción de los que realmente lo son..., no?... Ojo!!! y que nadie me mal interprete... a todos los potenciales/ clientes/ ex-clientes/... hay que tratarlos bajo unas premisas mínimas de calidad... que sino si que será imposible tener nunca los ansiados A+...

Aquí os adjunto un ejemplo que a diferencia del de Chivas creo que "patina" en su posicionamiento... Se trata de una campaña de "The Economist"... un medio Premium por definición y que lo que hace es lanzar una campaña de adquisición de suscriptores entre estudiantes universitarios... hasta aquí OK!, pero como gran incentivo va y te dan un USB de 256Mb en pleno S.XXI ...

En fin, un medio premium, dando un obsequio de masas... ¿Desfase?... desde mi punto de vista Sí!!... Si realmente son premium el USB debería ser de 2GB como mínimo, no?... y si el tema es de budget sinceramente yo apuesto por reducir el alcance de la campaña o eliminar el gadget- para primar la coherencia de mensaje... ¿No os parece?