Al borde del precipicio...

Interesante presentación elaborada por The Economist... sobre como no podía ser de otra temática que "marketing en tiempos de crisis"...

La presentación sigue la filosofía americana de "Swim, don't sink" o la china de "crisis = oportunidad"... y hace foco en cuanto de relevante es mantener la "fortaleza" de nuestra marca para salir reforzados del bache...

Así, empieza con una reflexión "lapidaria"...

Las empresas recortan los presupuestos por que es lo fácil... y eso sólo "salva" el match ball a corto plazo...

Y a partir de aquí... nos hace reflexionar sobre si realmente es A GOOD IDEA?... y lo centra en 4 grandes conceptos...

1. Relevancia del marketing: Muy en la línea de lo que ya decía Koptler hace años... que venía a ser algo así como "el marketing no es una función puntual sino algo básico, continuado y transversal en la empresa que empieza en la idea y finaliza feed. back de la experiencia del consumidor"...

Bueno... no "machaquemos la frase"... la famosa y fidedigna... "Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa"...

Así, nos habla de que el 79% de las empresas consideran el marketing como algo fundamental en sus business plan y que el 61% tienen previsto utilizarlo para sacar ventaja de las situación actual del mercado...

2. El coste de oportunidad: Aquí usa una metáfora del CEO de Saatchi en Europa que me ha gustado (ya la tengo en mis favoritas)... que es la del "avión que se le paran los motores"... ¿Caen fulminantemente?... pues no (eso dicen)... planea perdiendo altura de forma continuada y exponencial... pues las empresas que corten los presupuestos de "cuajo" les pasará lo mismo... irán perdiendo altura (al principio de forma poco apreciable)... pero cuando se den cuenta... quizás el "crash" será inevitable...

3. Erosión de marca: Se centra en la dificultad y laborosidad de construir una marca... y que un "corte radical" puede llevárselo todo al traste...

Además hace hincapié en que no todo es precio... así para el 65% de los consumidores el valor de una marca no está basado en sus "precios"... y un 59% realizan sus compras basados en su "engagement" con la marca...

Por otro lado... trata el tema de que en momentos difíciles... los compradores buscan "seguridad" (las necesidades básicas de Maslow)... y eso se lo transmiten las marcas a través de su "longevidad"... marcas con historia y su "calidad"... marcas con un experiencia satisfactoria...

4. Oportunidad: En el último concepto... trata de que es el momento de "salir a cazar"... el momento de apoderarnos de esa cuota de mercado de nuestros competidores que han tirado de freno de mano... Asimismo, es el momento de ser "creativos"... de "re.inventarse"... y detectar esas nuevas necesidades que el entorno genera/ deja intuir y avalanzarse sobre ellas...

Por último... da unas pinceladas sobre el tema "medios"... , destacando la necesidad de una mayor "medición"... la relevancia que juega Internet (73% de empresas incrementarán esta línea)... pero con un punto "crítico"... es decir... nos hace reflexionar sobre el dilema branding vs transaccionalidad... y el como ciertos soportes sólo aportan en una de estas dos patas... con lo cual... el kit de la cuestión es el mix... y el mix lo marca nuestro target (y a ser posible la porción de "Influenciadores" del mismo)... ¿Qué consume? ¿Cómo lo hace? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Con quién?....

Conclusión: Escucha... Targetiza...Refuerza tus valores de marca y aprovecha los "hot spots"...

Swim... don't sink my friend!

Producto Premium = Mkt Premium

Así es como se ha conceptualizado la última campaña del Whisky Chivas, que se ha desarrollado en México...

Chivas es de los whiskys considerados de gama media-alta y lo que se buscaba era incrementar el reconocimiento de marca del producto entre el target joven... El whisky dentro de este target (en España pasa igual...) no es una bebida Top of mind sino una simple opción más...

Así que se lanzaron a la piscina y montaron toda una campaña basada en el concepto de "concurso", en el cual el ganador podría disponer de un jet privado para viajar a tres destionos de Europa con 5 amigos más...- todo un regalo premium!!

Al final, lo que buscaban era acuñar el "way of life Chivas"... que como os podéis imaginar busca la exclusividad...

Para la promoción de la campaña optaron por hacer uso de TV, prensa, out-door y punto de venta (planificación que en España o la UE difícilmente hubiese sido viable por las restricciones que tiene el sector del alcohol junto al del tabaco...)
La promoción arrancaba en el mundo off-line y dirigía al consumidor al mundo on-line, donde debía participar en el concurso basado en preguntas sobre los destinos del viaje (Londres, Barcelona y Montercarlo)...

Los resultados públicos hablan de una participación del 12% de los consumidores de whisky (curiosa métrica ésta... no se como "narices" la han calculado...) además de la cara de satisfacción del ganador y sus amigos- seguro que estos se convierten en prescriptores :)

Más allá del casuística concreta de la campaña "Chivas", que no es que resalte por una creatividad diferencial, ni por una estrategia de mkt rompedora, ni por una implementación on-line que te deje con la boca abierta... por lo que me ha llamado la atención y me he lanzado a escribir sobre ella es por el "ejercicio de coherencia" de marca aplicado...

Parece una tonteria... pero muchas veces esto lo perdemos de vista... ¿Qué queremos que represente nuestro producto/ servicio/ empresa? versus ¿Cómo conectamos con el consumidor/ cliente?... ¿Cuántas veces hemos ido a cenar a un restaurante de lujo y el trato recibido no ha estado acorde con el resto? ¿Cuántas veces nos "gastamos un dineral en productos de belleza" y nos obsequían con unas simples muestras? ¿Cuántas veces al comprar un vehículo de alta gama como obsequio recibimos un simple paráguas o al llegar al taller nos tratan como desconocidos? o a la inversa... aunque esto es más raro, eso sí muy valorado pero difícilmente escalable...

Los recursos son finitos y tenemos que tener claro nuestro posicionamiento y saber targetizar para que la experiencia de marca sea lo más satisfactoria posible... claro está... que lo ideal sería poder tratar a todos como clientes A+, pero eso es utópico e incluso contraproducente para la percepción de los que realmente lo son..., no?... Ojo!!! y que nadie me mal interprete... a todos los potenciales/ clientes/ ex-clientes/... hay que tratarlos bajo unas premisas mínimas de calidad... que sino si que será imposible tener nunca los ansiados A+...

Aquí os adjunto un ejemplo que a diferencia del de Chivas creo que "patina" en su posicionamiento... Se trata de una campaña de "The Economist"... un medio Premium por definición y que lo que hace es lanzar una campaña de adquisición de suscriptores entre estudiantes universitarios... hasta aquí OK!, pero como gran incentivo va y te dan un USB de 256Mb en pleno S.XXI ...

En fin, un medio premium, dando un obsequio de masas... ¿Desfase?... desde mi punto de vista Sí!!... Si realmente son premium el USB debería ser de 2GB como mínimo, no?... y si el tema es de budget sinceramente yo apuesto por reducir el alcance de la campaña o eliminar el gadget- para primar la coherencia de mensaje... ¿No os parece?