Aprovechando los últimos días del 2006,
Google ha aprovechado para anunciar resultados de su experimento off-line con prensa.
El experimento lo inició en Noviembre pasado en fase beta y en colaboración con 100 anunciantes y 66 medios impresos y ha superado todas las expectativas que se habían creado... Así, en tan solo 3 semanas se vendió todo el inventario que se tenía previsto vender en 3 meses.
Esta experiencia existosa de Google (ahora con la entrada del 2007 planteará un modelo de negocio "serio" con los medios), se suma a sus otros experimentos que actualmente tiene en curso: google radio ads, google video ads y sus acuerdos con medios impresos temáticos.
Con esta estrategia Google se está posicionando claramente no sólo como el medio nº1 donde anunciarse (los tradicionales adwords), sino que da un paso más allá en la cadena de valor y se posiciona como agencia de medios virtual...
Sólo falta que desarrolle la pertinente herramienta que nos permita seleccionar los medios en los que queremos aparecer y nos devuelva feed-back sobre efectividad por medio y perfiles tipos de cada uno de ellos... Seguro que ya están pesando en ello!!!
Todos estos movimientos están provocando un mix de sensaciones en el sector, especialmente entre las grandes agencias y los medios impresos... Así en la última UBS media conference realizada en NY, ha Google la han asignado el apodo de "
Frienemy"... :)
Los players del sector no saben como tomarse los movimientos de Google, ya que por un lado están encantados de poder acceder a nuevos anunciantes que palien la caída publicitaria que está experimentado el sector off-line- en 2004 representaba el 44% y este 2006 se ha quedado en el 36%, versus el crecimiento de la publicidad online que ha pasado en el mismo periodo del 15% al 32%, pero por otro lado están realmente asustados de que su rol y poder se difumine de forma rápida y pasen a ser meros títeres del todopoderoso Google (ni que decir que las agencias están todavía más alarmadas con la posición crítica en que queda su rol- la planificación de medios puede pasar a convertirse en algo self-service... y sólo les queda aferrarse a la creatividad y a los clientes que quieren servicios llave en mano...).
Realmente estos movimientos, los cuales
Yahoo ha secundado también (está en fase experimental de un proyecto similar con 175 medios impresos) y otros medios online como
Careerbuilder (lleva ya 3 años ofreciendo visibilidad a su anunciantes con medios impresos), están poniendo el "
patio patas arriba" y prometen mucha diversión para los próximos años.
A todo ello yo me planteo una serie de reflexiones:
1. En el caso del experimento de Google ¿El mix de soportes es realmente rentable?- una cosa es ocupación y otra efectividad o es simplemente una estrategia para famializar a los anunciantes con el medio online.
Viendo cual es la evolución del consumo de medios, la migración hacia online especialmente de las generaciones más jóvenes y todavía el "caché" mental que lo impreso tiene para nuestra sociedad a mi me huele que es lo segundo- vamos un caballo de troya en toda regla.2. ¿Para cuándo el cambio de "chip"- y pasar a dejar de hablar de comprar a peso (volumen de impactos) para hablar de comprar targets (perfiles concretos de internautas)?
Este es uno de los grandes retos de Google... está claro que es el nº1 en volumen pero a la que entramos analizar ROI con variables como efectividad/impacto, coste/impacto, calidad del impacto,... su liderazgo no está para nada tan claro y aparecen otros players de características similares que ofrecen resultados en muchos casos mejores. Asimismo, no nos podemos olvidar de los sites temáticos, el overlap entre sites y el creciente rol de los blogs, redes de networking,... que quizás con volumenes inferiores nos pueden dar un resultado mucho mejor y con más precisión que la búrda segmentación por keyword.3. ¿Y los anunciantes? ¿Cómo van afrontar todos estos cambios?
Cada vez más son los nombres de empresas de prestigio que redirigen sus esfuerzos hacia la red... pero claramente todavía son una minoria y generalmente las empresas se dedican a lanzar campañas on-line que son complemento de las grandes y carísimas campañas que lanzan en medios tradicionales... ¿Para cuándo al revés? (por ejemplo el caso de la campaña de WV -notemasalanieve) ¿Cómo llegarán a sus audiencias a través de los medios tradicionales si cada vez más las audiencias están en la red? (caso de Dove y su resultados comparados entre superbowl y Youtbe) ¿Para cuándo campañas pensadas para on-line y no simplemente adaptadas de off-line? (caso Portaventura- keloflipas) ¿Para cuándo campañas realizadas para y con la audiencia? (caso Coca-cola y su campañas navideña- whiscast).4. ¿Cuál va a ser el posicionamiento de los medios off-line ante el avance de los online?
Este es el gran dilema para mi de los próximos años... ¿van a jugar al juego de los online intentando asegurar los ingresos a corto pero quizás poniendo en peligro los mismos a medio-largo plazo? ¿Van a lanzarse ellos a la aventura online? y si lo hacen ¿Cómo? ¿Serán capaces de lanzarse de verdad a internet o por el contrario lo harán a medias tintas siempre mirando que su cuenta off-line no decaiga? y por último... ¿Cuántos de ellos se reinventarán?... Cada vez más seremos una sociedad on-line, con poco tiempo, con una curiosidad creciente, plenamente vinculada al mundo por multitud de alertas (rss, e.mail, sms,...), con una amplia posibilidad de comparar y seleccionar y sobretodo con muchas, muchas ganas de ser participes de ella.Casos como el del NyTimes (actualmente tiene más sucriptores de pago obline que offline), The Post Och Inrikes Tidningar (el periódico decano a nivel mundial que ha anunciado esta semana que deja de salir a los quisocos para ofrecerse exclusivamente online), Eurosport (que ha ido adoptando las nuevas tecnologías a sus contenidos y ofrece desde su site la posibilidad de seguir plenamente lo que ofrece por TV con el plus de poder interactuar y seleccionar lo que queremos ver a cada momento) son buenos ejemplos de medios que han emprendido un camino decidido hacia la red y todas las posibilidades que ésta ofrece.¿Qué os parecen a vosotros todos estos cambios?... ¿Lo veis de una forma diferente? ¿Tenéis alguna reflexión al respecto?...
Por cierto, aprovecho este primer post del 2007 para desearos:
UN MUY FELIZ 2007!!!
