Aunque parezca una perogrullada para muchos... ya que sois devotos de la red. :).., para muchos otros escépticos puede resultar chocante y abrirles los ojos.
La constatación se ha realizado con una campaña de
Dove- "Real Beauty Campaign/ Campaña por la Belleza Real" (
versión USA/
versión España)...., la cual hemos podido ver también últimamente en nuestras televisiones...
¿Y cómo fue todo?... sencillo, Dove encargó a la agencia Ogilvy en Toronto que le crease un
spot de 75 segundos (hasta aquí todo normal... se podía difundir en cualquier soporte)...
A partir de ahí como avanzadilla a su gran campaña en TV, el spot iba aparecer en el descanso de la SuperBowl, (es el evento más visto cada año por los americanos- y el que tiene unos precios más desorbitados- hay hasta
webs especializadas en los spots de las Superbowl...), decidieron colgarlo en Youtube....
Bien el resultado... 1.7M visualizaciones en un mes, referencias al spot en
talk shows de prime-time americana como
Ellen,
The View y
Entertainment tonight... Asimismo, tuvo consecuencias directas sobre el
site de la campaña, aportándoles el mayor pico de
tráfico al site a los picos días de colgar el video (el evento tuvo lugar en el mes de Febrero)... La premiere online había funcionado, he incluso los había sorprendido...
El problemo surgió con el spot de la Superbowl y cuando se comparó con los resultados online.... estos últimos fueron 3veces!!! superiores a los obtenidos en el evento de TV más importante del año en USA... y no digamos las "N" veces más económico... (podéis verlo... el
segundo pico en tráfico del mes de febrero corresponde al spot de TV)...
La campaña "
Realbeauty" se ha convertido en la campaña más viral del año en USA en lo que a su sector se refiere (por delante de inversiones publicitarias de compañías de primer orden muy superiores)...
Para que os hagáis una idea del poder viral... según datos de Nielsen, el video de la campaña se sitúo en el TOP15 USA, el único junto a una presentación de Steven Jobs sobre Apple de temática no política... (sinceramente no se si esto es muy bueno... 13 videos de política :( en el TOP15)...
Esta campaña es una inflexión en la estrategia de mkt de la compañía, ya que hasta ahora las campañas más exitosas que había tenido siempre habían sido en medios de pago- (billborads, anuncios en la superbowl, menciones en el show de
Oprah Winfrey,...)
Así, Unilever está adquiriendo conciencia del valor del buzz marketing y de su potencial- ¿Os acordáis del caso de
Foster's?... A partir de ahora van a focalizarse en campañas que impacten en la "cultura actual"... y que estén en definitiva CERKD de los ciudadanos (que se la sientan suya y sobretodo la compartan)- Con Dove han conseguido desmitizar la "belleza" y transmitir que ésta puede estar en cualquier persona y eso engancha...
Asimismo, volviéndonos más materialistas... y mirando su impacto en el beneficio de la compañía, el análisis que realiza Unilever nos dice que el grado de Loyalty hacia la marca se ha incrementado (especialmente entre el público femenino- su principal target), y lo relevante para el accionista... la cesta de compra de sus productos se ha incrementado, ahora un 66% compra más de un producto versus el 33% de antes. Por otro lado, Dove ha ganado share en 4 de las 5 grandes categorías comerciales (higiene personal, cuidado del cabello, desodorantes y lociones corporales) en las que compite.
En definitiva, las reflexiones que me surgen son:
a. La televisión está herida de muerte- las campañas en medios on-line y en concreto con uso de recursos media le están haciendo daño: caso foster's, caso sony, ...
b. La televisión debe cambiar su estrategia... ya no sirve solo el share sino que tendríamos que hablar de active share (que acabe interactuando con nuestra marca) o target share (que corresponda con nuestro público objetivo)...
c. La televisión debe ajustar sus tarifas ...a la realidad social actual (medios que la gente utiliza, alternativas publicitarias)... si no lo hacen la inversión publicitaria poco a poco migrará a la red... en los países nórdicos está por encima del 28%, en UK por encima del 10%,...
d. La viralidad o Buzz Marketing ... es un clásico pero sigue siendo uno de los principales valuartes de éxito- ¿Qué hay mejor que nuestros clientes nos recomienden, que hagan vox populi de nuestro mensaje, que nos quieran,...?
e. El rol de sites como Youtube ... como canales de transmisión de mensajes son cada vez más relevantes... la clave, no caer el clásico commercial Ad y conseguir que el spot tenga algún enganche emocional (nos crea diversión, nos sentimos parte, nos hace sentir culpables, crea adversión,...) con el público- las "emociones" son el mejor detonador de viralidad.
f. El control... si el gran olvidado... pero si ahora escribo sobre esto es porque hay unos señores que han decidido poner control a sus inversiones publicitarias... Control=Información=Poder!!!
¿Qué os parece a vosotros? ¿La red es el canal del futuro para la publicidad?
Audi
