¿Que esperamos de las agencias?

En Estados Unidos... como no podría ser de otra forma... Sapient (agencia de publicidad) ha hecho público un interesante estudio sobre que esperan en el futuro de sus agencias de publicidad los marketinianos...

El estudio se realizó entre 200 directivos y profesionales sénior del mundo del marketing a nivel nacional... todos ellos con responsabilidad total o parcial en el presupuesto global y sobretodo en el presupuesto on-line de sus compañías...

Lo resultados son bastante claros... yo diría que no novedosos... pero poco a poco el susurro de las inquietudes de los marketinianos se convierte en un grito a voces hacia sus partners publicitarios... Ahora sólo falta que sea escuchado...

1. Que tengan un alto conocimiento del universo on-line... Más del 30% de los entrevistados reconoce que no confía en que sus actuales agencias tengan una amplia expertise del mundo on-line. Además el 45% de los encuestados admite haber cambiado de agencia en busca de una con un mayor expertise on-line... Este punto yo diría que es un clásico... ¿Cuántos os habéis encontrado con el recurrente sota/ caballo/ rey en planificaciones on-line? o ¿Cuántos habéis sentido en conversaciones con vuestra agencia que de on-line te hablan poco o muy poco?... y que conste que no quiere decir que pase con todas las agencias... pero por mi experiencia sí con muchas... Las agencias tienen que ponerse las pilas en el mundo on-line (79% de los encuestados dicen que el know-how interactivo será un elemento clave en su decisión de asignar cuentas en el futuro)... y eso es algo más que mini-sites espectaculares en flash...

2. Que usen interacciones tipo "pull" y no sólo "push"... Venimos de la cultura de la "interrupción"... es decir... "yo marca" empujo y empujo mis mensajes hasta desbordar al consumidor... pero eso con la "sociedad participativa", la cultura del "poder lo tienen los consumidores" se va a tener que acabar o cuanto menos modificar... Los marketinianos (90% de los encuestados), quieren que sus agencias usen estrategias que generen "engagement" con los usuarios, que les permitan generar conversaciones y alargar los tiempos de interacción con la marca... y sobretodo que favorezcan el WOM por parte de los usuarios... En este cesto... se incluyen las redes sociales y comunidades... Otro clásico y más ahora que las "redes sociales" y lo "viral" son cool Mkt... Ahora bien, aquí los anunciantes tienen que poner de su parte... crear relaciones de este tipo requiere de tiempo... y eso implica planificar y paciencia... y eso muchas veces es una carencia en la vertiente anunciante.

3. Los anunciantes mayoritariamente (94% de los encuestados), quieren experimentar con comunidades virtuales... tanto públicas como privadas... para entender mejor como funcionan... Bufff... quizás este sea uno de los puntos que más discrepo... no todo el mundo tiene que tirar de "comunidades"..., depende de las necesidades... sino podemos acabar pervirtiendo el medio y sobretodo llevarnos "chascos" con el resultado... Aquí es muy relevante que la agencia tenga expertise y se atreva a asesorar e incluso decir NO! a ciertas ideas del cliente... (irá en su bien...)

4. No sólo teoria... los anunciantes no quieren sólo que sus agencias estén "empapadas" de las últimas tendencias y teorías... quieren que sus miembros sean activos usuarios de las mismas... para que puedan hablar desde la experiencia... es decir, que blogeen, que usen las redes sociales, que participen en comunidades, que sean UGC creators,... No puedo estar más de acuerdo con este punto!!... sino todo son buenas palabras... es relevante que con quien estemos hablando experimente e incluso se estrelle con lo que nos quiere recomendar, no?

5. Que las agencias tengan un responsable del negocio On-line... Un 43% de los encuestados lo consideran muy relevante para creerse que la agencia apuesta por este medio... ¿Tiene su lógica, no?

6. Que se sepan mover en el mundo 2.0... un 63% lo considera importante/muy importante... y es lógico con los puntos anteriores... apuesta por el mundo on-line, amplio conocimiento del mismo y experiencia de primera mano en él...

7. Que entiendan a los usuarios... Es decir, que no sean sólo buenos creativos... sino que entiendan, vivan las inquietudes de los diferentes targets... que estén encima de las nuevas tendencias, de como las diferentes generaciones interactúan con los medios, perciben las marcas,... es decir, que profundicen más allá de la creatividad y la planificación...

8. Que tengan pensamiento estratégico... Muy vinculado con el punto anterior... Los anunciantes buscan "partners" que les ayuden de forma continuada en el camino... En definitiva, construir una marca no se consigue en un día, no?... eso implica que las agencias deben conocer a fondo a su cliente, sus productos, sector, competencia,... Aquí juega un rol clave el ejecutivo de la cuenta... rol que algunas agencias últimamente han eliminado... y lo cual considero un "error fatal"...

9. Capacidad creativa y de generación de marca... un 67% y un 76% consideran el branding y la creatividad como muy relevantes... ¿Y quién no?... hablamos de agencias de publicidad... y lo que no queremos ahora es que se conviertan en teóricos del medio... y que acaben por no saber aplicarlo, no?... queremos que a sus capacidades creativas añadan estas nuevas... Que sumen skills!! adaptadas a los nuevos tiempos y necesidades...

10. Que sean capaces de medir el éxito... es decir, que sean capaces de establecer KPI's conjuntamente con el cliente, hacer seguimiento de las campañas, analizarlas, sacar conclusiones y realimentar el proceso para tener una mejora continuada... No todas las campañas son "perfectas"... pero sí de todas se puede sacar una experienca/ mejora...

Creo que es una encuesta interesante... tanto desde el punto de vista de las agencias... para ver lo que viene y que se preparen (siempre hay que recordar que USA va 2-3 años por delante nuestro... pero que todo acaba llegando...), como desde el punto de vista de anunciante... para que hagamos checklist de si estas 10 cosas son las que valoramos... o no... y reflexionemos sobre ello...

A todo ello... habría que sumarle... que un 74% de los encuestados actualmente afirman destinar menos del 50% de su budget al mundo on-line... pero que a 12 meses vista sus expectativas son que ese porcentaje baje 15 puntos y ya sea un 40% los que destinan más del 50% de su budget al mundo on-line...

En definitiva... un mar de oportunidades.... y un montón de trabajo para no quedarse en fuera de juego tanto como partner o anunciante ¿Nos os parece?