La batalla del grano de café

Desde mi humilde punto de vista, lo he encontrado uno de los casos más interesantes de “re-posicionamiento” de marca que he leído en los últimos tiempos… quizás el de Porsche con el Cayenne (otro día tocará desmenuzarlo) sería el último del mismo nivel…

En definitiva, McDonald’s da un nuevo golpe de timón a su posicionamiento de marca… si hace unos años “remó” en el rumbo de la comida saludable… Ensaladitas, frutas, yogures,… (por cierto… no se si habéis ido últimamente algún restaurante McD… pero de los 5 displays que te encuentras para seleccionar el menú… a día de hoy sólo queda ½ dedicado a esta comida… y son básicamente ensaladas).

Ahora el salto es de contorsionista… y además con “cocodrilos” debajo… ya que ha decidido meterse de cabeza en el mundo de las bebidas “calientes” y competir con Starbucks… 14.000 puntos de venta contra 10.000 de la cadena de Seattle, el Rey del Big Mac… contra los creadores del concepto 3rd Place… HAGAN SUS APUESTAS!!!!

La verdad es que el negocio es tentador… McDonald’s para el año 2008 lo ha dimensionado en 1Bilión (con B) de $ (tienen previsto facturar casi 22 Biliones de $)… y se ha preparado a conciencia…

Ha estudiado a los consumidores de su competidor, el como venden, el estilo de sus “baristas”… de hecho ha creado una circular en la que recomienda contratar “friendly baristas”, les ha hecho aprenderse el portfolio del competidor, ha copiado la tipología de máquinas y su posicionamiento… Algo sorprendente… ya que McDonald’s siempre ha escondido a los ojos del comprador la parte de “fabricación” del producto,…

Pero además ha introducido conceptos de su “cosecha”:
-Será un producto adquirible por drive-through (algo básico en USA)
-Ha simplificado la terminología “pija” de Starbucks… y así tenemos los tamaños: small, medium, large
-Ha simplificado la gama de productos- sólo 3 sabores
-Ha simplificado el proceso productivo- la máquina mezcla café + leche

Y sobretodo ha rebajado el precio entre 0.6-0.8 $ respecto a los de la cadena de Seattle…

¿Será eso suficiente?... ¿Se convertirá McDonald’s en el nuevo 3er sitio? ¿Será capaz McDonald’s de posicionarse en productos Premium? ¿Atraer nuevos targets?...

Desde mi punto de vista personal… me cuesta visionar a un establecimiento McDonald’s como aquel sitio agradable donde quedar y tomar un café diferente…, pero claro está, tiene 2 puntos muy a favor: su capilaridad 4.000 establecimientos adicionales marcan diferencia y el ahorro de coste,…

¿Pero eso es suficiente para reemplazar el “momento café”?... Se sentirán cómodos los consumidores disfrutando de su café al lado de un “ñam pa zampa” de Big Macs’s… o rodeado de niños disfrutando de su McMeal y los juguetes de regalo???...

Muy tentador no parece, no?? me suena a "momentos experienciales diferentes", no?... pero como se dice… para gustos colores, no?...

Por otro lado, hay que tener en cuenta otra variable… en USA un 1/3 de las ventas de este tipo de productos son TAKE AWAY… nada que ver con la cultura spanish de cafetito + prensa + cigarrito (eso los que fuman y leen…).

De todos modos, este no va a ser el único movimiento en pro de un nuevo posicionamiento del gigante de las hamburguesas… En sus establecimientos el Monopolio “Coca-Cola” está en jaque… va a introducir dispensadores de productos Pepsi y RedBull… así como máquinas “Make it yourself”… muy yankee que permitirá crearte tus propias bebidas- sprite con gusto a frambuesa y otras delicatessen ;)… E incluso para atraer a los más jóvenes se está palnteando instalar ordenadores para que puedan descargarse música, jugar,… (en Starbucks te ofrecen la WI-FI… pero el ordenador lo pones tú…)
En definitiva… que dentro de poco los McD se convertirán en una especie de Parques de Atracciones del Fast Food en todas sus vertientes :)

Y mientras… ¿Qué hace Starbucks?... pues el paso inverso… intentar vender “comida” con sus cafés, implementar drive through & take away… y eso les está provocando auténticos quebraderos de cabeza internos… ya que los trabajadores se están revelando… ya que dicen que el espíritu 3rd Place se está pervirtiendo…

Pero... Algo ha de hacer, no?... sus acciones caen, las de McD crecen… el mercado de las bebidas carbónicas se estancan y el gran dorado es el de los cafés&te… con lo cual la competencia será cada vez más feroz… eso pasa cuando haces las cosas demasiado bien :)... se lo descubres al resto...

¿Conseguirá McD convertirse en el nuevo 3rd PLACE?... yo creo que no… los genes acaban mandando (ya pasó con la opción verde- cuando Burger King en vez de seguirlos lo que hizo fue radicalizar su mensaje de TRADITIONAL FAST FOOD Company)… pero seguro que saca una buena tajada de la Coffee Trend existente…

¿Debería Starbucks mantenerse firme en sus valores?... yo creo que sí… son su valor diferencial… lo que hace girar la rueda de Starbucks es la “experiencia”… ir a tomar un café allí es algo diferente… va más allá del propio café- marca status, crea vínculos emocionales,…

¿Qué pensáis vosotros? ¿Habéis encontrado interesante el caso?...