Un verano con Starbucks...

Leo a través de ClickZ News, una curiosa nueva campaña que ha lanzado Starbucks para este verano....

Es la denominada campaña Starbucks Summer Pursuit, y me diréis... ¿Qué tiene esto de novedoso? ¿No es una campaña más para mantener las ventas en estos meses en que todo el mundo desaparece?... quizás SÍ (bueno casi seguro que sí), pero la gracia de la misma es como está montada... lo cual le permite ir mucho más allá de la tradicional promo veraniega, del 50% de dcto, 2x1,...

Es una campaña que busca la interacción con el cliente, que no se limita a una simple promoción (en realidad no existe tal...), que utiliza los nuevos soportes interactivos (el móvil+cámara digital) y que crea recurrencia...

En resumen la campaña se basa en ir respondiendo a una serie de preguntas que Starbucks envía a tu móvil (previa suscripción gratuita a la promo)- hasta aquí nada demasiado innovador, pero que puedes responder tanto de forma textual como con una imagen :) !!! (han instaldo un programa de reconocimiento de imágenes- algo en lo que Google ya lleva cierto tiempo trabajando para mejorar su buscador de imágenes y que se utiliza en criminología)...

La promoción funciona a modo de concurso (suma de puntos) y a veces para responder ciertas preguntas tenerse que desplazar por la ciudad en busca de la imagen que refleje mejor la respuesta al enigma planteado...

El concurso durará hasta mediados de Agosto, cuando se seleccionará a 5 finalistas, los cuales se enfrentarán a la gran final... teniendo que resolver durante dos días los enigmas que se les planteen a través de su móvil en las calles de New York. El premio... un viaje a Costa Rica para el ganador y su acompañante... (realmente poca cosa... teniendo en cuenta la viralidad y el enganche con la marca que esta campaña puede generar).

Todo ello, se complementa con un site y con una promoción en los locales de la marca, vallas, e.mailing, buscadores... Con el objetivo de invitar a más de 3M de personas a participar en esta peculiar "cacería urbana".

De todos modos, no es la primera vez que oigo hablar de campañas de este tipo... de hecho hace ya algún tiempo surgieron juegos de rol urbanos, en los que mediante el móvil se transmitian las ordenes de juego, y hay varias películas que han recreado este concepto de "caza urbana"...

Asimismo, en el mundo del marketing han existido otras marcas, como Nike que en el 2004, lanzó una campaña de "juego urbano", para promocionar el lanzamiento de un nuevo modelo de zapatilla- la Air-X Mid. En aquella ocasión había que localizar 16 pósters de Nile ubicados en Manhattan.

O Coca-cola también ha experimentado con este concepto de "juego" no urbano pero si interactivo con sus clientes... A finales del año 2005, Coca-cola invitó a su clientes alemanes a participar en un concursante en el que se trataba de "cazar" el mayor número de imágenes del logo de cokefridge (una especie de nevera de productos de la marca) qua apareciesen en los medios, vía MMS.

Un último ejemplo de interacción "urbana" y uso de las tecnologías, reciente, es el de Lexus, que en una de sus campañas de este año (lanzamiento del modelo IS), invitaba a los ciudadanos de New York a ser ellos lo que compusiesen un mega anuncio luminoso que la marca había adquirido en el famoso panel de Reuters en Times Square, mediante el envío de fotos vía Bluettoth. Las fotos, aparecían al momento formando un espectacular mosáico.

En fin, que ejemplos de "viralidad"+ "tecnología" empiezan a abundar... y los grandes anunciantes se están apuntando al carro..., ya que aunque parezcan campañas de costes faraónicos, no lo son ni mucho menos (comparado con TV y prensa), tienen un efecto viral espectacular (lo que muchas veces las hace pasar de meras campañas a objetos de "culto") y sobretodo permiten un CONTACTO y ENGANCHE EMOCIONAL con el cliente o potencial cliente fuera de lo común...

La afinidad a la marca, el brand remind de la misma se disparan exponencialmente, siendo lo de menos que ganemos o no un concurso "X"- eso es lo menos relevante - lo importante es que el consumidor se siente parte de la marca, se la siente suya... Y eso es muy difícil de conseguir!!!

En definitiva, este tipo de campañas, si que permiten estar CERKD del consumidor, ahora bien, la cuestión es... ¿Todo el mundo puede hacerlas? ... ¿Corremos el riesgo de que la calle se convierta en una verbena publicitaria?...¿Cuál es el kit de la cuestión para que se produzca la viralidad?...