On-line video ads a killer suport?

Está claro... que todo lo "multimedia" está de moda... y el mundo de la publicidad no cierra los ojos a ello... Cada vez son más los anunciantes que apuestan por la red para trasladar sus tradicionales anuncios de TV...Por ejemplo:
-Pirelli: con su serie Pirelli Films
-Freixenet: que ha hecho el pre-lanzamiento de su spot navideño
-...
Tanto por sus posibilidades funcionales (interacción, pre-test, viralidad,...) como ahorro de costes (todavía los CPM's & Co... no llegan a las cifras de los GRP's...) y por lo que yo considero más relevante porque el consumo de medios está mutando y sus targets están migrando hacia la red...

Según un estudio de eMarketer, el crecimiento en los próximos 4 años de este formato de publicidad será de un 40% anual y los ingresos crecerán hasta alcanzar los 4.3billones $... ¿Nada mal, no?...

Pero... ¿Hacer e-Video Ads es como hacer anuncios de TV?... pues no al 100%... ya que hay que tener en cuenta las características del medio... con lo cual, si queremos tener éxito no sirve con hacer un copy&paste de lo preparado para el medio tradicional...

Hay que tener en cuenta:
-Que Internet es un medio mucho más inmediato y sobretodo interactivo... los receptores del mensaje en la red esperan poder interactuar de algún modo con él (rating, comments, share, embeded, play with,...). Este es un elemento relevante si queremos que los usuarios tengan un "enganche emocional" con nuestra marca... y más si tenemos en cuenta el bombardeo de mensajes a los que están sometidos de forma diaria.
-Que es un medio muy sinérgico con otros... es decir, puede ser un simple medio más pero al mismo tiempo podemos utilizarlo como "nudo internodal" que da acceso a otros (TV trailers, .pdf's, e.newspapers, info websites) o repositorio central de una campaña multimedia...
-Que es un medio de alta velocidad y baja atención... esto lo tenemos que tener en cuenta cuando definamos la duración de nuestros spots... Si hablando de banners decimos que tienes 3-4 segundos para captar la atención, transmitir el mensaje e incitar a la acción... en lo referido a los videos ads en su formato "banner" podríamos decir que estamos sujetos al norma tradicional... en el caso de que estén embedidos en contenido visual... a lo que estamos sujetos es a la duración del mismo... Es decir, a más duración del contenido... más predisposición del usuario a visualizar un spot de mayor duración... Todavía no he leído ninguna regla "nemotécnica" al respecto (seguro que ya existen :)...), pero yo- recomendación personal, no sobrepasaría el 10%-15% de la duración del contenido... Esto es una complejidad adicional para la producción... ya que si tenemos un spot muy largo, nos obligará a tener diferentes short-versions del mismo para ajustarlo al contenido en el que lo integremos...
-Que es un medio que permite una alta targetización... esto es uno de los grandes valores del medio (debido a que es un medio muy medible) y ya hay quien lo explota... Google, Yahoo, Facebook, ...- Esto cambia el paradigma... ya que en TV nos ajustamos al target por franja horaria v.s programa y un solo mensaje enfocado al target... Y en Internet podemos jugar con el uso que está haciendo el usuario lo cual influye sus motivaciones... P.e: Un mensaje de una aseguradora/ concesionario recibido por dos usuarios de un site de automoción puede tener diferentes resultados, dependiendo de si es el decisor (padre de familia) o el usuario del mismo (el hijo que se acaba de sacar el carnet)... O un mensaje de un bebida alcohólica cuando estamos viendo el resumen de la maratón de New York tienen pocas posibilidades de éxito... aunque quien lo esté viendo coincida con nuestro target... Internet nos permite diferenciar y ajustar mensajes de forma relativamente fácil...
-Que es un medio que aprovechemos los "momentos de la verdad"... Este punto tiene una alta correlación con el punto anterior... es un medio en el que además de poder definir con detalle a quien impactamos... si queremos tener éxito hemos de tener en cuenta sus "motivaciones"... y saber aprovecharlas... El kit de la cuestión radica en que a parte del sitio (web en que decidimos poner nuestro spot), hemos de tener en cuenta el uso que está haciendo el usuario... no es lo mismo el que pide un presupuesto de un vehículo versus el que está hojeando la lista de talleres o el catálogo de vehículos o las opciones de V.O... sus "momentos son diferentes" aunque el target sea el mismo... y por tanto su respuesta al mismo estímulo será diferente...

Estas serían 5 características intrínsecas al medio que hemos de tener en cuenta... Pero... ¿Qué podemos usar del amplio know-how de la TV?... esto es relevante ya que Internet nos da acceso a poder hacer video ads a un amplio espectro de empresas/ negocios a los cuales por budget la TV se nos escapaba de las manos y no tenemos experiencia al respecto...

Bien... aspectos 100% importables a Internet del más de medio siglo de TV son:
-Ser coherentes con los valores de nuestra marca
-No machacar con el nombre de la marca
-Tratar de ser cercano
-Hacer algo entretenido no aburrido...
-Jugar con el dinamismo... evitar lo estático

Y lo más reciente... buscar el enganche "emocional" o "engagement" con la marca, es decir... que nuestro spot provoque reacciones... ya que está demostrado que si se provoca reacciones el impacto "retentivo" es muy superior... Lo difícil es crearlo en la línea positiva...


En definitiva... podríamos decir que en lo que se refiere a la concepción creativa de que tiene que incluir un "spot" lo conocido y experimentado en TV es 100% válido para la Red, y lo que hemos tener en cuenta es en la concepción estratégica de la campaña las particularidades de Internet...

La consultora Millward Brown ha publicado esta semana un artículo dentro de su colección e-Perspectives que tracta con profundidad este tema... Podéis acceder al artículo a través de aquí.

¿Os habéis lanzando a experimentar con los videos Ads?... Si me decís que no, no me extrañara... ya que por lo que ido viendo todavía hay deficiencias en definición del modelo de negocio, temas de derechos de autor para los embeded ads,... y eso frena a soportes y anunciantes a apostar fuertemente por ello...

2012: 16 Billones de Euros

Este es el gran titular que se desprende del último informe realizado por Forrester . Así, la consultora estima que poasaremos de los 7.5 billones del año pasado a los 16billones en el 2012... es decir duplicaremos la cifra en 5 años.

Esto implica que si las predicciones se cumplen... el medio on-line representará el 18% de la inversión publicitaria (hay que tener en cuenta que actualmente hay países que ya están por encima del 10% como son los países escandinavos y otros que rozan esa cifra como es UK- en España estamos todavía lejos... sobre el 3-4%).

Todo estos cambios en la inversión están basados en la evolución del consumo de medios que se está produciendo... así un 36% de los encuestados afirma ver menos televisión que antes, y un 28% dice leer menos prensa y revistas... el medio menos afectado es el que es más compatible con el uso de Internet... la radio, que sólo experimenta un decrecimiento del 17%:


Asimismo, cada vez más la red se está convirtiendo en un nuevo canal de interacción para los consumidores Europeos, realizando a través de ella actividades que anteriormente realizaban off-line y lo que es más relevante modificando el modo en como estas actividades se realizan...

Así, un 36% afirma haber descargado música en el último mes, 34% software, 20% juegos,... y un 17% películas y un 9% bcapítulos de series...

Por otro lado... las actividades más comunes que realizan los usuarios en la red son: un 76% dicen usarla para realizar búsquedas de productos/ servicios, un 42% dice consultar los anuncios clasificados y lo que es más relevante un 41% dice lear la prensa y revistas de modo on-line... con lo que estos dos medios clásicos se tiene que enfrentar a un relevante cambio de hábitos si no quieren ver como su negocio peligra.

Otro aspecto relevante que trata el estudio es la veracidad que le dan los consumidores a la publicidad... aspecto clave si queremos que nuestros esfuerzos marketinianos vayan más allá de un simple impacto de marca- Hay que decir que en relación a esta variable tenemos un largo recorrido por hacer... ya que un 67% de los encuestados afirma que las marcas no dicen la verdad en su campañas publicitarias...

Así, cuando entramos al detalle de lo que creen los usuarios... nos encontramos que: un 40% cree en los sites de comparación de precios, un 36% en los comentarios de otros usuarios sobre productos concretos, un 32% en información generada por consumidor y un 10% en la información posteada en blogs (curioso que el % de credibilidad de los posts de "miembros reconocidos" de la sociedad sea sólo un punto superior a la de los blogs "anónimos")...

Queda claro... que cada vez más nos movemos en una sociedad participativa y con ganas de hablar y que tenemos comportamientos "tribales"... creyéndonos de una forma más clara a los que nosotros consideramos similares a nosotros que no a las marcas... Aquí se plantea un gran reto para las marca... ¿Cómo estar CERKD de los consumidores y ganarse su confianza?


Por último... el estudio entra analizar cuanto de "molesta" es la publicidad para los consumidores de Internet... aspecto también muy relevante sobretodo si usamos como referente la aceptación de la misma en medios como la TV (incluso su presencia provocó que la aparición de un fenómeno social como el "zapping")...

Aquí nos encontramos con otro aspecto diferencial de la red... que es su capacidad de targetización en base a contenido y sobretodo el que puede tener un presencia que no implica una intrusión total en el contenido como es en otros medios- TV y radio... Así, el 34% dice no molestarle si la misma tiene relación con el contenido.

Lástima que como es habitual el informe sea de pago... pero los datos públicos de su resumen ya muestran información que denota grandes cambios en los hábitos de consumo de la sociedad y ante los cuales no podemos no sentirnos aludidos...

Hemos de poner esfuerzo en conocer la red, en saber como nuestro negocio puede sacar de ella el máximo provecho, ¿Qué oportunidades nuevas nos ofrece? y sobretodo como a través de la misma podemos establecer vínculos de confianza con los consumidores que nos permitan estar más CERKD ellos... ¿Nos os parece?