Retro spot, Retro targeting...

Curioso este spot de Pepsi, ambientado en los años '70...

Pero más allá de la creatividad... con ese toque Kitsch... lo interesante es la planificación de la campaña...

Como el spot supera en mucho el tiempo medio de los spots- durá 2:23 minutos... han decidido difundirlo por internet en Hulu...

Y aquí aparece el aspecto curioso- el spot se ha targetizado para que aparezca junto a series como Canción Triste de Hill Street, Galactica (la original), o el sitcom de los '70 The Mary Tyler Moore Show,...

En definitiva... targetización televisiva por creatividad, contenido, edad, emociones... nada de masas... público de nicho... el que ahora está en los 35-40... y ha vivido los '70...

Vamos como lo que hace Minute Maid con sus spots de Los Payasos de la tele, Wickie el Vikingo o Parchis...- lo que pasa es que en este caso... no llegan a la targetización por contenido...


¿Será una vía de futuro para hacer más relevantes los spots y top of mind los anunciantes?... ¿la TV generalista podrá cubrir esta demanda de targetización?... Internet claramente sí... la targetización y la difusión viral son dos de sus armas más poderosas... :-)

¿Qué opináis vosotros?

La importancia de un buen placement...

Hace ya unos días... leía un micro.estudio de Atlas Institute sobre la relevancia de un buen placement versus una buena creatividad...

La verdad es que los resultados eran aplastantes... aplastantes en favor del placement...

Ante estos resultados... por otra parte lógicos... y como mejor muestra tenemos los Adsense de Google... en que de creatividad poca y si mucho placement... yo me pregunto... ¿Por qué sigue existiendo tanta planificación de campañas a nivel "parvulitos"?... es decir planificación que no pasa del sota, caballo, rey que son los top5 de cualquier ránking... Nielsen/ Comscore & similares...

Sí... ya se que planificar "en serio" requiere de más esfuerzo... hay que pensar el perfil de cliente, en el beneficio del producto, target objetivo, formatos disponibles, mensajes... y eso es "tedioso y cansado"... pero es lo que hay!!

Hay que empezar a dejar de comprar a "kilos"... y empezar a pensar en términos de targetización... si queréis empecemos por la básica- por "navegación/ comportamiento", para luego pasar a "contextual"... y finalmente llegar a la "sociodemográfica"... pero hagámoslo!!!

Alucino.... como clientes finales que se gastan una "pasta" en el concepto creativo de sus campañas... y éstas después acaban corriendo por la red en espacios comprados a bulk... ¿Incoherente, no?...

Ah!... pero resulta que los grandes tótems... son en general sites con poca info de sus usuarios... por no decir ninguna... y claro... si nos lanzamos a la "targetización sociodemográfica"... ¿qué harán?... y además nos encontramos con un "miedo escénico" en muchas agencias/ planificadoras a salirse del Top5... no sea que no sepa como justificárselo al cliente... Lo siento, suena radical... pero es lo que llevo viviendo unos cuantos años... tanto como cliente y soporte...

O le damos un empujoncito a todo esto... o difícilmente el online advertising madurará en nuestro mercado... :-(... Quizás el primer gran punto sería que todos nos pusiésemos de acuerdo en los criterios de medición, no? (un gran tema que da para más de un libro) para seguir por una mayor inmersión de las partes implicadas en los intríngulis del medio... no se, son reflexiones que lanzo al aire... ¿Cómo os suena?...

Por otro lado... en la vertiente cliente... también debemos cambiar el "chip"... somos capaces de planificar en TV con un panel de no más de 4.000 audímetros para un medio con un 100% de reach, sabiendo que las nuevas generaciones huyen de él, que en los descansos la gente hace otras cosas que no son ver la pantalla,... y en cambio cuando hablamos de online se nos "nubla" la vista/ nos bloqueamos... ¿No tocaría que en las empresas se empiece a cultivar en serio el perfil "online"...? y si no se tiene se fichase, crease??...

En fin... que el tema da para "cortar mucha tela"... pero desde mi humilde opinión... el que obvie, relativice el placement (que incluye la targetización)... está derrochando el dinero...

Para cerrar este post... que reconozco que me ha quedado un poco "heavy" (es lo que tiene escribirlo con ACDC de fondo)... un guiño de humor... pero muy vinculado con la relevancia del placement...

No todo vale...

Esta frase ya la he repetido, me parece, varias veces en la corta vida de este blog... pero es que cada vez la tengo más interiorizada... "NO TODO VALE...", no soy de los que crea en el dicho de que lo que importa es que hablen de ti da igual si bien o mal... quizás peque de prudente en mis pensamientos marketinianos... no lo se ¿?

Además creo que deben existir ciertas normas que se deben respetar... que si bien vivimos en un mundo libre y además cada vez disponemos de herramientas más simples para que cualquiera se exprese de forma fácil y rápida... hay unos mínimos que creo que se deben respetar: no mentir, no faltar al respecto, no mofarse/ poner en evidencia de ningún colectivo, ...- bueno si me pongo me sale una lista un pelín larga, pero que seguro que muchos tenéis en mente...

Bien... escribo todo este rollo... porque esta semana a través del blog de Martin Varsavsky (el fundador de FON) he visto una campaña de Symio (no creo que merezcan el link... sorry!) que "me ha hecho saltar los plomos..." - me da igual si se trata simplemente de un "trucho" (ejercicio que hacen muchas agencias a coste reducido para el cliente para presentar a concursos), una prueba creativa (si fues unofficial yo ya estaría poniendo una demanda por uso indebido de marca & daños y perjuicios y haciendo una aclaración pública...) o una campaña con visos de tener cierta duración (juegan fuerte)... creo sinceramente que está fuera de lugar!!! Juzgar vosotros mismos...

Vale... que ahora todos hablemos de llegar a colectivos de forma targetizada... que hay que adaptar mensajes y sobretodo propuestas de valor... que hay que desarrollar cada vez más el 1to1 mkt acunado hace ya años por Martha Rogers & Don Peppers... pero ¿Creéis que esta campaña lo hace?... yo sinceramente creo que no han entendido el concepto (y perdón si alguien se siente molesto...), ya que lo han hecho es caer en el "cliché" fácil, esteriotipado, burdo e incluso rozando el mal gusto (y diría lo mismo en el caso de una pareja heterosexual)...

Reflexionemos... ¿Pero qué no están vendiendo?... ¿Algo vinculado con sexo?... que yo sepa no... sino simplemente un servicio de telefonía móvil low cost... y que yo vea en la creatividad en cuestión... lo único que va vinculado con las dos claves de la comuniación en mkt- ¿El qué? (propuesta de valor) y ¿Por qué? (valor diferencial que me aporta), es lo que aparece en el parte inferior izquierda... el resto es atrezzo...

Como dicen los americanos: CLARITY TRUMPS PERSUASION

En definitiva... creo que si lo que buscaban era "ruido" (solución muchas veces desesperada...), lo van a conseguir... pero dudo sinceramente que el colectivo gay se sienta identificado con la campaña (¿se lo van a preguntar?... lo dudo), ni que perciba un valor diferencial por ella (sería bueno conocer el estudio que les ha llevado a esta creatividad- este colectivo ¿consume minutos de móvil de forma tan diferencial? ¿más que la media? ¿más que una persona de 20-25 años? ¿qué un profesional liberal?...- no se... entrando en aspectos racionales: yo siempre he leído que es un colectivo con poder adquisitivo por encima de la media... con lo cual no se si son el colectivo del óperador low cost o mas bien del operador premium... Ummm...) y además creo que por último y no menos relevante le han pegado "un castañazo" a la imagen de marca que pudiesen tener...

¿Qué os parece a vosotros?

Target: El gran dorado

El término "target/ targeting" desde hace un tiempo está en boca de todos los que nos movemos en el mundillo del marketing... y es lógico...

¿Quién no quiere que sus "mensajes comerciales" lleguen a los destinatarios correctos?

A partir de esta premisa... todos nos estamos volviendo locos para conseguir conocer a nuestros "target tipo", crear clusters, predecir quienes pueden ser los potenciales más idóneos para nuestros servicios/ productos y sobretodo intentar medirlo...

Así, dedicamos horas incontables a analizar panels como el de Nielsen, a exprimir al máximos nuestras herramientas de web analytics, a realizar focus groups en buscan el usuario tipo, a lanzar estudios cuantitativos/ cualitativos, a ver que solapes tenemos con nuestros similares de business, a buscar similares en tipología de usuario independientemente del negocio,...

Una vez tenemos esto claro... que puedo asegurar que no es nada fácil- bueno muchas veces creo que no lo tenemos claro, pero que no nos podemos parar y nos acabamos lanzando a la piscina... queda el poder impactar en los públicos objetivo... y aquí se abre otro gran universo... que es el de las estrategias de planificación/ ejecución publicitaria... donde nos encontramos 3 grandes líneas:

-Las basadas en la Predicción- Aquí tiramos de nuestro know-how interno... de lo que hemos hecho en nuestro pasado y sobretodo de como ha funcionado... Su life motive: Si esto me funcionó antes ¿Por qué no tiene que hacerlo ahora? Esta es la línea que desde mi punto de vista es de uso mayoritario en la mayoría de los casos... No porque sea la mejor, sino porque dentro de todo es la más fácil...

Ahora bien, tiene sus riesgos, ya que todo evoluciona de forma rápida- competencia, gustos, necesidades, soportes, ... y lo que funcionó antes puede dejar de hacerlo ahora, pero para mi su mayor riesgo es que con su aplicación en muchos casos presuponemos que conocemos con bastante exactitud el ¿Por qué de nuestro éxito anterior?... y claro como decía antes es muchas veces no deja de ser una falacia... y lo que hacemos es volvernos a tirar a las piscina again... También hay que decir que la técnica gana muchos enteros en mercados/ productos maduros, pero en los emergentes... yo la denominaría "swimming pool option"

-Las basadas en la Contextualización- Muy de moda últimamente gracias especialmente a Google y sus tan queridos/odiados Adwords... Se basa en analizar términos (contenidos, palabras) de interés para nuestros públicos target e intentar asociar nuestros mensajes comerciales a ellos... donde la relevancia se busca a partir de relacionar la oferta del anunciante con keywords relacionados con el contenido que esta leyendo/buscando el usuario target. Las principales virtudes de este método: accesibilidad (gracias a Google & Friends), escalabilidad (las opciones son infinitas), medición (todo está perfectamente traceado), costes (no hay que ser un Big Player para competir en primera línea)...

Ahora bien, también tiene sus inconvenientes... al ser accesible a día de hoy está hiperutilizada y la competencia sea acentúa con los pertinentes costes unitarios, el control que exige es muy alto y requiere de una dedicación de recursos elevada para sacarle el máximo jugo y por último la variable "comportamiento"... ya que al basarnos simplemente en keywords obviamos el momento "emocional" del impactado y dependiendo del concepto objetivo esto puede implicar resultados finales muy diferenciales.

Yo a estas las denomino "fishing option" porque se trata de pescar en el "batirrullo" de palabras y conceptos y siempre encontrar la pieza (palabras, concatenaciones) más apetitosas...

-La basadas en el comportamiento "Behavioral"- Son las últimas que han llegado... las más complejas, ya que requieren de más tecnología y las que a día de hoy todavía son menos utilizadas... Ahora bien, si se puede implementar de forma correcta son las más potentes... ya que tienen en cuenta lo que hace el usuario... nos permiten crear nuestros "patrones" de comportamiento y al ser bi-direccionales se retro-alimentan y permiten ir afinando cada vez más ¿Cómo es nuestro target? y ¿Qué y cómo le interesa?

Ahora bien... como se ha comentado son las más complejas... requieren de mucho análisis y control y el mercado todavía en muchos caso no está preparado para ello... aunque claramente se fluye hacia las mismas...

Estas son claramente las "pitoso option"... porque intentamos adelantarnos al comportamiento del individuo y siempre hay algo de bola de cristal...

Todo esto... sin tener en cuenta aspectos más tácticos una vez tenemos definido el target como pueden ser el "copy", "la creatividad", "el reconocimiento de marca", "el posicionamiento/ actuación de nuestros competidores", "la ubicación",...- que acaban de convertir el "impacto perfecto" en una ecuación de difícil resolución...

Pero bueno eso es lo divertido de esto, no?... Al final tratamos e intetamos estar CERKD seres humanos y el ser humano por definición es evolutivo, asociativo y relacional!!!... con lo cual tenemos diversión para tiempo!!!! ¿Nos os parece?